Instagram Ads für Hotels — verkauft wird der Ort, nicht das Zimmer

Was wir für Hotels machen

Auf diesem Kanal entsteht Fernweh, nicht Übernachtungsbedarf. Vier Bausteine, die darauf einzahlen:

Der Zeitpunkt ist wichtiger als das Motiv

Der häufigste Fehler in der Hotellerie auf diesem Kanal ist kein gestalterischer, sondern ein zeitlicher: Es wird für den falschen Zeitraum geworben.

Das Muster ist nachvollziehbar. Ein Haus sieht im Mai, dass der Juni noch Lücken hat, und schaltet Anzeigen. Zu diesem Zeitpunkt haben die meisten Menschen ihren Sommer aber längst geplant — die Entscheidung fiel im Februar. Was im Mai noch zu holen ist, sind Kurzentschlossene, und das ist ein kleiner Markt.

Umgekehrt gilt: Wer im Februar wirbt, trifft auf Menschen, die gerade überlegen. Die Konkurrenz um Aufmerksamkeit ist geringer, die Klickpreise sind niedriger, und die Entscheidung ist offen.

Der eigene Buchungsvorlauf lässt sich im Buchungssystem ablesen und unterscheidet sich stark nach Aufenthaltstyp. Städtereisen und Kurzurlaube werden oft zwei bis sechs Wochen vorher gebucht, Familienferien in der Hauptsaison drei bis sechs Monate.

Aus dieser Zahl ergibt sich der Werbekalender: Beworben wird immer der Zeitraum, für den gerade entschieden wird — nicht der, der als nächstes kommt. Diese Verschiebung kostet kein zusätzliches Geld und ist der wirksamste Einzelhebel in dieser Branche.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Haustyp, Saisonverlauf und Buchungsvorlauf — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Gäste buchen eine Region, kein Zimmer

Auf diesem Kanal entsteht keine Nachfrage nach Übernachtung. Es entsteht Fernweh — und das richtet sich auf einen Ort, eine Stimmung, ein Erlebnis.

Deshalb ist das Zimmer das schwächste Motiv, das ein Haus zeigen kann. Ein gemachtes Bett sieht überall ähnlich aus; es ist der austauschbarste Teil des Angebots. Interessant wird es dort, wo das Haus einzigartig ist: der Blick, die Lage, das Frühstück, die Umgebung.

Was in der Praxis funktioniert, sind ruhige Aufnahmen mit Atmosphäre. Der Morgennebel über dem Tal. Der Weg zum See, zehn Minuten zu Fuß. Die Altstadt am Abend. Der Kaffee auf der Terrasse. Menschen buchen das Gefühl, das diese Bilder auslösen — das Zimmer nehmen sie in Kauf.

Die Zimmerdarstellung hat ihren Platz, aber später: auf der Website, wenn die Entscheidung für den Ort gefallen ist und es um die Auswahl der Kategorie geht. Dort gehören dann vollständige Angaben hin.

Ein praktischer Hinweis zur Produktion: Wer im Februar für den Sommer wirbt, braucht Sommermaterial — und das entsteht nur im Sommer. Häuser, die den Kanal ernsthaft nutzen wollen, sammeln über das ganze Jahr Material, auch wenn sie es erst Monate später einsetzen.

Die Provisionsersparnis ist der eigentliche Ertrag

Ein Gast, der über diesen Kanal kommt, kommt ohne Vermittler. Das klingt banal und ist wirtschaftlich der Kern der Sache.

Bei Portalprovisionen von üblicherweise fünfzehn bis achtzehn Prozent bedeutet eine Direktbuchung über 600 Euro eine Ersparnis von rund 100 Euro. Kostet die Buchung 30 Euro an Werbeaufwand, bleibt ein Vorteil von 70 Euro gegenüber derselben Buchung über ein Portal — zusätzlich zum Umsatz selbst.

Diese Rechnung funktioniert allerdings nur, wenn der Gast auch tatsächlich direkt bucht. Und genau daran scheitert es in vielen Häusern: Der Gast ist inspiriert, klickt, landet auf einer Website, deren Buchungsstrecke auf dem Handy hakt — und sucht das Haus dann im Portal, wo er angemeldet ist und in zwei Minuten fertig ist.

Bevor Budget fließt, gehört der gesamte Weg deshalb einmal vollständig auf einem Mobilgerät durchlaufen: von der Anzeige bis zur Bestätigungsmail. Wie lange dauert der Seitenaufbau, hakt der Kalender, erscheint der Gesamtpreis früh, wie viele Schritte sind es?

Wer hier drei Schritte einspart, verdient daran mehr als an jeder Verbesserung der Anzeige. Und ein genannter Grund für die Direktbuchung — späterer Check-out, ein Getränk, freie Stornierung — kostet wenig und verschiebt spürbar.

Frühere Gäste sind der günstigste Umsatz

Fast jedes Haus hat eine Liste von Menschen, die schon einmal da waren. In den meisten Häusern liegt sie ungenutzt im Buchungssystem.

Dabei ist diese Gruppe die wirtschaftlich attraktivste, die es gibt. Es braucht keine Überzeugungsarbeit mehr — das Haus ist bekannt, der Aufenthalt war gut, die Hemmschwelle ist niedrig. Was fehlt, ist der Anlass und die Erinnerung zum richtigen Zeitpunkt.

Die Ansprache unterscheidet sich deutlich von der Neukundenwerbung. Hier funktioniert, was sonst nicht funktioniert: Neues im Haus, ein umgebauter Bereich, ein Angebot in der Nebensaison, eine Veranstaltung in der Region. Der Ort muss nicht mehr verkauft werden, nur der Anlass.

Die Kosten pro Buchung liegen in dieser Gruppe regelmäßig bei einem Bruchteil dessen, was Neukundenwerbung kostet. Gleichzeitig ist die Gruppe klein — sie ersetzt keine Neukundengewinnung, sondern ergänzt sie an der wirtschaftlichsten Stelle.

Beim Einsatz der Gästeliste für Werbezwecke sind die datenschutzrechtlichen Vorgaben einzuhalten: Es braucht eine tragfähige Rechtsgrundlage, die Gäste müssen informiert sein, und ein Widerspruch muss umgesetzt werden. Das gehört vor dem ersten Einsatz geklärt — wir richten die Technik ein, ersetzen aber keine Rechtsberatung.

Selbstcheck: Wirbst Du zum richtigen Zeitpunkt?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Haustyp unterscheidet

Ferienhotels und Häuser in Urlaubsregionen sind die natürliche Zielgruppe für diesen Kanal. Die Umgebung liefert das Material, der Vorlauf ist lang, und die Entscheidung ist emotional. Hier trägt der Kanal am stärksten.

Stadthotels mit Geschäftsreisenden haben wenig davon. Diese Gäste buchen nach Anlass und Lage, nicht nach Inspiration, und oft über Firmenverträge. Für sie ist der Kanal höchstens für das Wochenendgeschäft interessant — Städtereisen, Kurzurlaube, Anlässe wie Konzerte oder Messen in der Stadt.

Wellness- und Gesundheitshotels haben einen Vorteil: Ihre Zielgruppe ist auf diesem Kanal gut erreichbar, das Angebot ist bildstark, und die Aufenthaltswerte sind hoch. Zugleich ist der Wettbewerb dort am größten, und die Motive ähneln sich stark — Differenzierung über den konkreten Ort ist hier besonders wichtig.

Kleine Häuser, Pensionen und Ferienwohnungen haben einen Vorteil, den größere nicht haben: Persönlichkeit. Gastgeber, die selbst auftreten und ihre Region zeigen, wirken hier stärker als jedes professionell produzierte Hotelvideo. Für sie ist der Kanal oft der wirksamste überhaupt.

Tagungshotels sollten den Kanal für das Tagungsgeschäft auslassen. Diese Entscheidungen fallen beruflich, über Suchanfragen und Direktkontakt — nicht im Feed.

Nebeneffekt: Personal in einer schwierigen Branche

Die Hotellerie hat seit Jahren erhebliche Schwierigkeiten, Personal zu finden — in Küche, Service und Housekeeping gleichermaßen. Das Material, das für die Gästewerbung entsteht, lässt sich dafür mitnutzen.

Was dabei funktioniert, ist ein ehrlicher Blick hinter die Kulissen: die Küche vor dem Abendservice, das Team beim Vorbereiten, der Arbeitsweg mit Aussicht. Gerade bei Häusern in schönen Lagen ist der Ort selbst ein Argument — für Gäste wie für Mitarbeiter.

Entscheidend ist, dass Rahmenbedingungen genannt werden: Arbeitszeiten, Vergütung, ob eine Unterkunft gestellt wird. Letzteres ist in Urlaubsregionen häufig das entscheidende Argument, weil Wohnraum dort knapp und teuer ist — und es wird erstaunlich selten erwähnt.

Da die Aufnahmen ohnehin entstehen, kostet dieser zweite Zweck kaum zusätzlichen Aufwand. Für Häuser in abgelegenen Lagen ist er oft wertvoller als die Gästewerbung selbst.

Was das kostet — und wie man rechnet

Monatliche Budgets ab etwa 600 Euro sind der sinnvolle Einstieg. In der Vorlaufphase der Hauptsaison — also Monate vor der eigentlichen Saison — lohnt eine deutliche Erhöhung, weil dort die Entscheidungen fallen. Betreuung und Motivbegleitung liegen zwischen 600 und 1.400 Euro monatlich.

Eine Buchung kostet je nach Haus, Zeitraum und Zielgruppe meist zwischen 15 und 60 Euro an Werbeaufwand. Bei früheren Gästen liegt der Wert deutlich darunter.

Die Rechnung führt über zwei Größen gleichzeitig: den Deckungsbeitrag des Aufenthalts und die gesparte Provision. Eine Direktbuchung über 600 Euro, die 30 Euro Werbeaufwand gekostet hat, spart zusätzlich rund 100 Euro Provision — der Werbeaufwand ist also bereits durch die Ersparnis gedeckt.

Voraussetzung für diese Rechnung ist, dass Buchungen der Anzeige zugeordnet werden können. Praktisch heißt das: Die Buchungsstrecke muss die Herkunft mitführen und im Buchungssystem hinterlegen. Ohne diese Zuordnung bleibt nur eine Schätzung — und Schätzungen führen in dieser Branche regelmäßig dazu, dass der Kanal unterschätzt wird.

Wann wir abraten

Wenn das Haus in den beworbenen Zeiträumen ohnehin ausgebucht ist, raten wir ab. In der Hotellerie ist das saisonal häufig der Fall — dann gehört das Budget in die schwachen Zeiträume oder gar nicht eingesetzt.

Auch wenn die eigene Buchungsstrecke auf dem Handy nicht funktioniert, halten wir uns zurück. Der wirtschaftliche Kern dieses Kanals ist die provisionsfreie Direktbuchung — geht sie verloren, holt man inspirierte Gäste für die Portale ab und bezahlt dafür.

Ebenso, wenn kein eigenes Bildmaterial aus verschiedenen Jahreszeiten vorhanden ist und keines erstellt werden soll. Ein Haus, das im Februar für den Sommer wirbt, braucht Sommeraufnahmen — Bilddatenbankmotive erkennt in dieser Branche jeder.

Und wir bewerben kein reines Tagungsgeschäft über diesen Kanal. Diese Entscheidungen fallen beruflich und über andere Wege.

Häufige Fragen zu Instagram Ads in der Hotellerie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Hotels und Gastgeber im Rheinland und im Ruhrgebiet — und verschiebt dabei regelmäßig als Erstes den Werbekalender um mehrere Monate nach vorn.

Fragen zu dieser Seite oder Widerspruch zu einer Aussage? Schreib uns — Korrekturen bauen wir ein und vermerken sie im Aktualisierungsdatum.

Weiterlesen