Instagram Ads für Industrie — die Fachkraft, die nicht sucht

Was wir für Industriebetriebe machen

Die größere Gruppe sucht nicht — sie ist nur unzufrieden. Vier Bausteine:

Wer ausgebildet ist, sucht nicht

In der industriellen Personalsuche wird ein erheblicher Teil des Budgets an der Zielgruppe vorbei ausgegeben, und der Grund ist eine falsche Annahme.

Die Annahme lautet: Wer eine Stelle sucht, schaut in Stellenportale.

Das stimmt — nur ist die Gruppe, die aktiv sucht, in diesem Markt klein.

Ein ausgebildeter Zerspanungsmechaniker hat Arbeit. Ein Industriemechaniker, ein Elektroniker für Betriebstechnik, ein Verfahrensmechaniker ebenso. In einem Markt mit dauerhaftem Fachkräftemangel findet praktisch jeder mit abgeschlossener Ausbildung eine Stelle.

Wer aktiv sucht, tut das meist aus einem besonderen Anlass: nach einer Kündigung, nach einem Umzug, nach einer Insolvenz.

Um diese kleine Gruppe konkurrieren auf den Portalen sämtliche Betriebe der Region — mit entsprechenden Kosten und entsprechend geringer Ausbeute.

Die deutlich größere Gruppe sind die passiv Wechselbereiten.

Menschen in Anstellung, die mit Einzelheiten unzufrieden sind. Das Schichtmodell passt nicht zur Familie. Der Meister ist schwierig. Die Maschinen sind alt. Der Weg ist lang. Die Zulagen sind mager.

Diese Unzufriedenheit reicht selten aus, um sich abends hinzusetzen und Portale zu durchsuchen. Sie reicht aber aus, um auf eine Anzeige zu reagieren, die einen wunden Punkt trifft.

Und diese Gruppe erreicht man nur dort, wo sie ohnehin ist — nicht dort, wo sie nicht hinschaut.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach offenen Stellen, Arbeitsbedingungen und Drehmöglichkeiten — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Wechsel entstehen an konkreten Punkten

Wenn die Zielgruppe die passiv Unzufriedenen sind, stellt sich die Frage, womit man sie anspricht.

Und hier macht die Branche fast überall denselben Fehler: Sie wirbt mit Allgemeinheiten.

Ein motiviertes Team. Ein sicherer Arbeitsplatz. Abwechslungsreiche Aufgaben. Ein modernes Arbeitsumfeld.

Diese Formulierungen treffen niemanden, weil niemand wegen ihrer Abwesenheit wechselt.

Wechsel entstehen an konkreten Punkten, und sie sind benennbar.

Das Schichtmodell. Wer in Wechselschicht arbeitet und kleine Kinder hat, sucht ein Modell, das funktioniert — und ein Betrieb mit Zweischicht statt Dreischicht hat für diese Person ein entscheidendes Argument.

Der Arbeitsweg. Zwanzig Minuten weniger je Richtung sind über ein Arbeitsleben gerechnet erheblich, und diese Rechnung machen Menschen.

Die Zulagen. Schichtzulagen, Nachtzuschläge, Wochenendzuschläge — hier gibt es zwischen Betrieben erhebliche Unterschiede, und sie sind unmittelbar vergleichbar.

Der Maschinenpark. Eine Fachkraft, die an alten Anlagen arbeitet, verliert den Anschluss — und weiß das.

Die Überstunden. Wie viele fallen an, werden sie ausgezahlt oder abgefeiert, gibt es ein Zeitkonto?

Und die Führung, die sich schlecht bewerben lässt und trotzdem der häufigste Kündigungsgrund ist.

Eine Anzeige, die einen dieser Punkte konkret anspricht, trifft die Menschen, die ihn gerade als Problem empfinden — und lässt alle anderen kalt. Genau das soll sie.

Eine Fachkraft beurteilt die Halle in Sekunden

Bei Aufnahmen für diese Zielgruppe gilt eine Besonderheit, die es in anderen Branchen nicht gibt.

Die Zielgruppe ist fachkundig.

Ein Zerspaner sieht auf einem Bild einer Fertigungshalle innerhalb von Sekunden: welche Maschinen dort stehen, wie alt sie ungefähr sind, welche Steuerungen verwendet werden, ob ordentlich gearbeitet wird, ob Späne weggeräumt sind, ob die Werkzeugverwaltung funktioniert.

Diese Einschätzung ist für Laien unmöglich und für Fachleute selbstverständlich — und sie entscheidet darüber, ob jemand reagiert.

Deshalb sind Bildagenturmotive hier besonders wirkungslos. Ein gestelltes Foto eines Mannes mit Schutzbrille vor einer nicht identifizierbaren Maschine sagt einer Fachkraft nichts — außer dass der Betrieb keine eigenen Bilder hat.

Was wirkt, sind Aufnahmen aus der eigenen Halle.

Die Maschinen, erkennbar. Der Arbeitsplatz, an dem die gesuchte Person stehen würde. Die Werkzeugausgabe. Die Messmittel. Die Umkleiden und die Kantine, wenn sie ordentlich sind.

Ordnung ist dabei kein Nebenaspekt. Eine aufgeräumte Halle signalisiert, wie der Betrieb geführt wird, und das ist für Fachkräfte ein Auswahlkriterium.

Was nicht gezeigt werden sollte, ist Geschöntes. Wenn die Halle unaufgeräumt ist und die Maschinen alt, hilft ein beschönigendes Bild nicht — die Person merkt es am ersten Tag.

Zwei Einschränkungen gehören vorab geklärt: Betriebsgeheimnisse und Kundenauflagen bestimmen, was gefilmt werden darf. Und die Arbeitssicherheit muss in jeder Aufnahme stimmen, weil Fachleute genau darauf schauen.

Zwei Felder und ein Rückruf zur richtigen Zeit

Der Zustand, in dem jemand diese Anzeige sieht, bestimmt, wie die Bewerbung aussehen muss.

Es ist abends nach der Spätschicht oder am Wochenende. Die Person liegt auf dem Sofa, schaut aufs Telefon und bleibt an einer Anzeige hängen, die etwas verspricht, das sie gerade vermisst.

In diesem Moment ist sie bereit, einen kleinen Schritt zu gehen. Sie ist nicht bereit, Zeugnisse zu suchen und einen Lebenslauf zu aktualisieren.

Was funktioniert, ist ein Formular mit zwei bis drei Feldern: Name, Telefonnummer, und — dieser Punkt ist entscheidend — wann ein Rückruf passt.

Bei Schichtarbeitern ist die letzte Angabe wichtiger als bei jeder anderen Zielgruppe. Wer Nachtschicht hat, schläft vormittags. Ein Anruf um zehn Uhr erreicht niemanden oder weckt jemanden — und beides ist ein schlechter Start.

Hinzu kommt ein Punkt, den Betriebe häufig übersehen: Vertraulichkeit.

Wer in Anstellung ist und über einen Wechsel nachdenkt, will nicht, dass sein jetziger Arbeitgeber davon erfährt. In einer Region, in der sich die Betriebe kennen, ist das eine reale Sorge.

Eine ausdrückliche Zusicherung, dass Anfragen vertraulich behandelt werden und dass kein Kontakt zum jetzigen Arbeitgeber aufgenommen wird, senkt die Hemmschwelle deutlich.

Und die Reaktionszeit entscheidet. Ein Interesse, das abends spontan entsteht, hält wenige Tage.

Wer innerhalb von zwei Tagen zur angegebenen Zeit anruft, führt ein Gespräch. Wer nach einer Woche schreibt, bekommt keine Antwort.

Selbstcheck: Erreichst Du die Unzufriedenen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Stellenart unterscheidet

Bei Facharbeitern in der Produktion ist die Gruppe am größten und die Ansprache über konkrete Arbeitsbedingungen am wirksamsten. Schichtmodell und Zulagen sind hier die tragenden Argumente.

Bei Instandhaltung und Betriebstechnik ist die Zielgruppe kleiner und spezialisierter. Hier zählt der Anlagenpark stärker — wer an moderner Technik arbeiten will, sucht danach.

Bei Schweißfachkräften mit Prüfungen ist die Gruppe klein und umkämpft. Hier lohnt die Ansprache über Qualifikationen und deren Erhalt: Werden Prüfungen bezahlt und in der Arbeitszeit abgelegt?

Bei Qualitätssicherung und Messtechnik ist die Arbeitsumgebung ein Argument — sauberer, ruhiger, mit anderer Belastung.

Bei Meistern und Vorarbeitern ist die Zielgruppe klein und die Ansprache anders: Hier zählen Verantwortungsumfang, Führungsspanne und Entwicklungsmöglichkeit.

Bei Hilfskräften und Ungelernten ist die Gruppe groß und die Fluktuation hoch. Hier wirkt der Kanal ebenfalls, aber die Bindung ist schwächer — und die Frage nach der Perspektive zur Qualifizierung ist das stärkste Argument.

Bei kaufmännischen und technischen Angestellten gelten andere Wege; diese Gruppen sind über andere Kanäle besser erreichbar.

Quer über alle Stellenarten gilt: Eine Anzeige je Stelle. Eine Sammelanzeige für mehrere Positionen trifft keine der Zielgruppen genau.

Die eigene Fluktuation ist die beste Quelle

Es gibt eine Informationsquelle für diese Kampagnen, die in jedem Betrieb vorliegt und fast nie genutzt wird: die Gründe, aus denen Mitarbeitende gegangen sind.

Wer in den letzten zwei Jahren gekündigt hat und warum — das sagt genau, an welchen Punkten in dieser Region gewechselt wird.

Wenn drei Menschen wegen des Schichtmodells gegangen sind, ist das Schichtmodell in dieser Region ein Thema. Wenn zwei wegen des Arbeitswegs gegangen sind, lohnt die Ansprache über die Lage.

Diese Gründe sind zugleich die Argumente, mit denen andere Betriebe abwerben — und die, mit denen man selbst abwerben kann, wenn man es besser macht.

Die Auswertung hat allerdings eine unangenehme Seite: Sie zeigt auch, wo der eigene Betrieb schlecht dasteht.

Wenn Menschen wegen der Führung gehen, löst keine Anzeige das Problem. Neue Mitarbeitende gehen dann aus denselben Gründen wieder, und die Kampagne hat nur die Fluktuation beschleunigt.

Deshalb gehört diese Auswertung vor die Kampagne, nicht danach.

Sie führt gelegentlich dazu, dass wir von einer Kampagne abraten und stattdessen empfehlen, zuerst intern etwas zu ändern.

Ein zweiter Punkt: Die eigenen Mitarbeitenden sind die glaubwürdigsten Fürsprecher. Eine kurze Aufnahme, in der jemand sagt, warum er hier ist und was ihn woanders gestört hat, wirkt bei dieser Zielgruppe stärker als jede Beschreibung durch die Personalabteilung.

Voraussetzung ist Freiwilligkeit und eine schriftliche, widerrufliche Einwilligung.

Was das kostet — gegen die unbesetzte Stelle

Ein sinnvolles Monatsbudget liegt meist zwischen 500 und 1.500 Euro, laufend bis zur Besetzung der Stellen.

Hinzu kommt die Erstellung der Anzeigen, die überwiegend aus eigenen Aufnahmen besteht.

Die Gegenrechnung ist bei Industriebetrieben besonders eindeutig, weil sich der Ausfall beziffern lässt.

Eine unbesetzte Facharbeiterstelle bedeutet über Monate: nicht angenommene Aufträge oder verlängerte Lieferzeiten, Überstunden der übrigen Belegschaft, und — der teuerste Posten — deren wachsende Wechselbereitschaft.

Der letzte Punkt wird regelmäßig unterschätzt. Wenn eine Stelle lange offen bleibt, verteilt sich die Arbeit auf die Verbleibenden. Wer dann geht, reißt die zweite Lücke, und der Betrieb gerät in eine Abwärtsbewegung.

Gemessen wird an drei Zahlen: Bewerbungen, geführte Gespräche, Einstellungen.

Realistisch ist, dass aus einer zweistelligen Zahl von Kontakten eine einstellige Zahl von Gesprächen wird und daraus ein oder zwei Einstellungen.

Das klingt wenig und ist gemessen an der Alternative viel — besonders, wenn über Portale seit Monaten nichts kommt.

Ergänzend lohnt eine Beobachtung nach zwölf Monaten: Wie viele der so gewonnenen Mitarbeitenden sind noch da? Wenn die Bedingungen ehrlich dargestellt wurden, sollte diese Quote hoch sein.

Und sobald die Stellen besetzt sind, gehört die Kampagne pausiert. Absagen an Fachkräfte, die man in einem Jahr wieder brauchen könnte, sind teuer.

Wann wir abraten

Wenn die Fluktuation interne Ursachen hat, raten wir ab. Eine Kampagne holt dann Menschen in eine Situation, die sie bald wieder verlassen — das kostet doppelt und beschädigt den Ruf des Betriebs in der Region.

Auch wenn keine konkreten Bedingungen genannt werden sollen, halten wir uns zurück. Eine Anzeige mit Floskeln wirkt hier nicht besser als im Stellenportal; sie kostet nur zusätzlich.

Ebenso, wenn keine Aufnahmen aus der Fertigung möglich sind. Die Zielgruppe ist fachkundig und beurteilt die Halle — ohne Bilder fehlt das Entscheidende.

Und wir raten ab, wenn niemand innerhalb von zwei Tagen zur angegebenen Zeit zurückrufen kann. Die gesamte Wirkung hängt an dieser Reaktion.

Häufige Fragen zu Instagram Ads in der Industrie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Industriebetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und wertet dabei als Erstes aus, aus welchen Gründen in den letzten zwei Jahren gekündigt wurde.

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