Instagram Ads für Physiotherapie — für die, die nicht auf ein Rezept warten

Was wir für Therapiepraxen machen

Dieser Kanal erreicht eine jüngere Gruppe, die ohne Rezept kommt und selbst zahlt. Vier Bausteine:

Eine Zielgruppe, die nicht auf ein Rezept wartet

Das Rezeptgeschäft einer Therapiepraxis braucht keine Werbung. Die Verordnungen kommen, die Wartelisten sind lang, und zusätzliche Anfragen erzeugen nur Absagen.

Daneben gibt es eine Gruppe, die anders funktioniert: Menschen mit Beschwerden, die nicht den Umweg über den Arzt gehen wollen. Meist, weil es schneller gehen soll, oft weil sie ihren Sport nicht unterbrechen wollen.

Ein Läufer mit Knieschmerzen vor einem Wettkampf, ein Kraftsportler mit Schulterproblemen, eine Radfahrerin mit Rückenbeschwerden — diese Menschen suchen jemanden, der sich mit ihrem Sport auskennt, und zahlen selbst.

Für die Praxis ist das wirtschaftlich eine andere Welt. Es gilt keine Budgetierung, der Stundensatz liegt deutlich über dem Kassensatz, und die Behandlung kann so lange laufen, wie sie fachlich sinnvoll ist — nicht so lange, wie eine Verordnung reicht.

Diese Gruppe ist zwischen fünfundzwanzig und fünfundvierzig Jahre alt und auf diesem Kanal erreichbar wie auf keinem anderen. Genau deshalb unterscheidet sich der Ansatz hier von allem, was für das Rezeptgeschäft gilt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Schwerpunkt, Selbstzahlerangebot und Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Fachlichkeit zeigen, nicht die Praxis bewerben

Die naheliegende Anzeige zeigt die Praxisräume, das Team und den Hinweis, dass neue Patienten willkommen sind. Sie wird übersprungen, weil sie wie Werbung aussieht — und Werbung ist das, was in diesem Umfeld ignoriert wird.

Was funktioniert, ist fachlicher Inhalt: Ein Therapeut zeigt eine Übung und erklärt, welchen Fehler dabei fast alle machen. Er ordnet ein, was bei einer bestimmten Belastung im Gelenk passiert. Er sagt, wann ein Schmerz beobachtet werden kann und wann er abgeklärt gehört.

Solche Inhalte werden angesehen, weil sie nützlich sind — und sie leisten etwas, das bei körpernaher Behandlung besonders zählt: Sie bauen Vertrauen zu einer bestimmten Person auf, bevor der erste Kontakt stattfindet.

Das ist der zweite entscheidende Punkt. Physiotherapie ist Arbeit am Körper eines Menschen, oft in unangenehmen Situationen. Wer den Therapeuten vorher gesehen und gehört hat, kommt anders in die erste Sitzung.

Daraus folgt eine praktische Konsequenz: Es braucht ein bis zwei Personen, die regelmäßig vor der Kamera stehen. Praxen, in denen das niemand übernehmen will, sollten diesen Kanal nicht starten — anonyme Inhalte wirken hier schwächer als in fast jeder anderen Branche.

Die verbreitete Sorge, mit öffentlichen Übungen Behandlungen zu verlieren, bestätigt sich in der Praxis nicht. Wer sein Problem mit einem Video löst, wäre nicht gekommen; wer merkt, dass es komplizierter ist, kommt zu dem, der es erklärt hat.

Der Preis gehört auf die Seite

Selbstzahlerleistungen haben eine Hürde, die Kassenleistungen nicht haben: Der Patient muss wissen, was es kostet, bevor er einen Termin macht.

In vielen Praxen steht dieser Preis nirgends. Die Begründung lautet, es hänge vom Befund ab — was stimmt und die Frage nicht beantwortet.

Die Folge ist doppelt unangenehm. Ein Teil der Interessenten meldet sich gar nicht, weil sie nicht wissen, worauf sie sich einlassen. Ein anderer Teil ruft an, um zu fragen — was den Empfang belastet, der in Therapiepraxen ohnehin knapp besetzt ist.

Sinnvoll ist eine klare Angabe: Was kostet eine Einheit, wie lange dauert sie, und wie viele sind typischerweise nötig? Die letzte Angabe kann als Spanne erfolgen, mit dem Hinweis, dass die Befundung entscheidet.

Ebenso wichtig ist der Weg zum Termin. Die Zielgruppe sieht ein Video abends auf dem Sofa und will in diesem Moment handeln. Ein Formular mit der Zusage eines Rückrufs am nächsten Werktag verliert genau diesen Moment — bis zum Rückruf ist der Impuls verflogen oder ein anderer Anbieter gefunden.

Eine direkte Terminbuchung mit sichtbaren freien Zeiten löst beides: Sie fängt den Moment und entlastet den Empfang. Für Selbstzahlerleistungen ist sie unproblematisch, weil kein Rezept geprüft werden muss.

Was das HWG in der Therapie zulässt

Das Heilmittelwerbegesetz gilt nicht nur für Ärzte. Auch physiotherapeutische Leistungen fallen darunter, und die Grenzen werden in der Praxis häufig überschritten.

Unzulässig sind Heilversprechen. Formulierungen wie „schmerzfrei in drei Sitzungen" oder „dauerhafte Beseitigung von Rückenschmerzen" sind angreifbar — auch wenn sie gut gemeint sind. Ebenso unzulässig ist Werbung, die Angst erzeugt.

Bei Bildern ist Zurückhaltung geboten. Darstellungen von Behandlungen sind grundsätzlich möglich, Vorher-Nachher-Vergleiche dagegen heikel, besonders wenn sie einen Behandlungserfolg suggerieren.

Aufnahmen von Patienten brauchen in jedem Fall eine schriftliche Einwilligung — zweckgebunden, mit Angabe der Verwendung und widerruflich. Das gilt auch, wenn das Gesicht nicht zu sehen ist: Der Zusammenhang mit einer Behandlung macht die Aufnahme zum Gesundheitsdatum.

Was erlaubt und wirksam ist: sachliche Erklärung. Wie eine Übung funktioniert, warum ein Beschwerdebild entsteht, was in einer Behandlung passiert, welche Verfahren es gibt.

Das trifft sich gut mit dem, was auf diesem Kanal ohnehin funktioniert — erklärende Inhalte sind sowohl rechtlich sicherer als auch wirksamer als werbliche Aussagen.

Ein weiterer Punkt betrifft Terminformulare: Wer nach Beschwerden fragt, erhebt Gesundheitsdaten. Verschlüsselte Übertragung, klare Zweckbindung und Löschfristen gehören dazu. Wir setzen das technisch um und empfehlen bei Unsicherheit eine fachkundige Prüfung — eine Rechtsberatung leisten wir nicht.

Selbstcheck: Erreichst Du die Selbstzahler?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Praxisausrichtung unterscheidet

Praxen mit sportphysiotherapeutischem Schwerpunkt haben den besten Stand. Ihre Zielgruppe ist hier vollständig vertreten, die Inhalte ergeben sich von selbst, und die Zahlungsbereitschaft ist hoch. Für sie kann dieser Kanal der wichtigste überhaupt sein.

Praxen mit Fokus auf manuelle Therapie und Osteopathie erreichen eine ähnliche Gruppe, oft etwas älter. Hier zählt die Erklärung des Verfahrens besonders, weil viele Interessenten nicht genau wissen, was sie erwartet.

Praxen mit Schwerpunkt Orthopädie und Rehabilitation nach Operationen sind stärker vom Rezeptgeschäft geprägt. Für sie lohnt der Kanal vor allem für ergänzende Selbstzahlerangebote — etwa Trainingsbegleitung nach Ende der Verordnung.

Praxen mit neurologischem Schwerpunkt oder Hausbesuchen haben hier wenig Nutzen. Ihre Patienten kommen über ärztliche Zuweisung, und die Angehörigen, die recherchieren, sind auf anderen Kanälen unterwegs.

Ein eigener Bereich ist die Prävention für Firmen: betriebliche Gesundheitsförderung, Rückenschulungen in Unternehmen, ergonomische Beratung. Das ist Geschäft mit Unternehmen und läuft über andere Wege — für diesen Kanal ist es nicht geeignet.

Therapeuten finden über dieselben Inhalte

Der Fachkräftemangel ist in der Physiotherapie ausgeprägt, und die Gründe sind bekannt: Taktung, Vergütung, Dokumentationsaufwand.

Die Inhalte, die für Patienten entstehen, wirken auch auf Bewerber — und zwar stärker als jede Stellenanzeige. Ein Therapeut, der fachlich erklärt, zeigt nebenbei, wie in dieser Praxis gearbeitet wird.

Was für Bewerber zusätzlich zählt und selten genannt wird: Behandlungszeit je Patient, ob Doppelbelegung stattfindet, Fortbildungsbudget, Arbeitszeitmodell und wie viel Zeit für Dokumentation eingeplant ist.

Diese Angaben sind der Unterschied zwischen einer austauschbaren Anzeige und einer, auf die sich jemand meldet. Wer zwanzig Minuten Behandlungszeit statt fünfzehn bietet, sollte genau das schreiben — Therapeuten wissen, was das bedeutet.

Praktisch lohnt eine getrennte Kampagne mit eigenem Budget. Werden Patienten- und Bewerberansprache vermischt, optimiert das System auf die Gruppe mit mehr Rückmeldungen, und das sind fast immer die Patienten.

Was das kostet — und was zählt

Monatliche Budgets ab etwa 400 Euro reichen für eine Praxis mit engem Radius aus. Betreuung und Produktionsbegleitung liegen zwischen 500 und 1.100 Euro monatlich, die Einrichtung mit Leistungsseiten und Terminbuchung zwischen 1.200 und 3.000 Euro.

Ein gebuchter Ersttermin kostet meist zwischen 15 und 50 Euro. Das ist die Zahl, die im Bericht steht, und sie ist nicht die entscheidende.

Relevant ist, was aus dem Ersttermin wird. Selbstzahlerbehandlungen laufen selten über eine einzelne Sitzung — typisch sind vier bis zehn Einheiten, bei sportlicher Begleitung auch deutlich mehr. Der Wert eines gewonnenen Patienten liegt damit erheblich über dem Preis einer Einheit.

Praktisch heißt das, bei der Anmeldung nach der Herkunft zu fragen und die Zahl der Folgetermine dieser Herkunft zuzuordnen. Das ist eine organisatorische Aufgabe für den Empfang, keine technische.

Erst mit dieser Zahl lässt sich beurteilen, ob der Kanal trägt — und in Praxen mit sportlichem Schwerpunkt fällt die Antwort meist deutlich aus.

Wann wir abraten

Wenn die Praxis keine Selbstzahlerleistungen anbietet, raten wir ab. Für das reine Rezeptgeschäft lohnt bezahlte Werbung nicht — die Wartezeiten sind ohnehin lang.

Auch wenn keine Therapeutenkapazität für zusätzliche Behandlungen frei ist, halten wir uns zurück. Dann ist die Personalfrage das eigentliche Thema.

Ebenso, wenn niemand in der Praxis bereit ist, fachliche Inhalte vor der Kamera zu erklären. In einem Bereich, in dem Vertrauen zu einer Person entscheidet, wirken anonyme Motive kaum.

Und wir setzen keine Kampagne auf, in der mit Behandlungserfolgen geworben werden soll. Heilversprechen sind unzulässig, und eine beanstandete Kampagne kostet mehr als die vorherige Zurückhaltung.

Häufige Fragen zu Instagram Ads in der Therapiepraxis

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Therapiepraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und trennt dabei zuerst das Rezeptgeschäft von dem, was Patienten selbst bezahlen.

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