Instagram Ads für Steuerberater — für Personal, nicht für Mandate

Was wir für Steuerkanzleien machen

Nicht für Mandate — für die Stellen, die seit Monaten offen sind. Vier Bausteine:

Mandate kommen anders zustande

Wir fangen mit dem an, was dieser Kanal für Steuerkanzleien nicht leistet, weil es sonst falsche Erwartungen erzeugt.

Über Instagram gewinnt eine Kanzlei keine Mandate. Nicht wenige, sondern praktisch keine.

Der Grund liegt in der Art der Entscheidung. Ein Steuerberater bekommt Einblick in die vollständigen wirtschaftlichen Verhältnisse eines Menschen oder Unternehmens. Die Bindung läuft über Jahre, oft über Jahrzehnte. Ein Wechsel ist aufwendig und wird selten ohne Anlass vollzogen.

Solche Entscheidungen fallen über Vertrauen — und Vertrauen entsteht über Empfehlungen aus dem persönlichen oder geschäftlichen Umfeld, über die Hausbank, über den Unternehmerkreis, über den Rechtsanwalt.

Eine Anzeige zwischen Urlaubsbildern und Rezeptvideos leistet dazu nichts. Sie erreicht Menschen in einer Situation, in der sie nicht über ihre Buchhaltung nachdenken, und sie bietet ihnen etwas an, das sie nicht beiläufig entscheiden.

Wer Mandate sucht, ist mit anderen Wegen besser bedient: mit der Suchmaschine für die Fälle, in denen aktiv gesucht wird, mit einem vollständigen Unternehmensprofil, mit fachlichen Inhalten für die Fragen, die Mandanten in spe stellen — und vor allem mit einem funktionierenden Empfehlungsnetz.

Es gibt allerdings eine Aufgabe, bei der dieser Kanal für Kanzleien zu den wirksamsten überhaupt gehört. Sie ist für die meisten Kanzleien inzwischen dringender als die Mandatsgewinnung.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach offenen Stellen, Arbeitsbedingungen und interner Zuständigkeit — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Engpass ist das Personal

In den meisten Steuerkanzleien ist nicht die Zahl der Mandate das Problem, sondern die Zahl der Menschen, die sie bearbeiten können.

Steuerfachangestellte sind knapp. Die Ausbildungszahlen decken den Bedarf nicht, ein erheblicher Teil der Berufsangehörigen nähert sich dem Ruhestand, und die Kanzleien konkurrieren zusätzlich mit den Buchhaltungsabteilungen von Unternehmen, die häufig besser zahlen und geregeltere Arbeitszeiten bieten.

Die Folge ist in vielen Kanzleien dieselbe: Mandate werden abgelehnt, weil niemand da ist, der sie betreuen könnte. Die vorhandenen Mitarbeitenden arbeiten an der Belastungsgrenze — was wiederum deren Wechselbereitschaft erhöht.

Eine unbesetzte Stelle kostet eine Kanzlei über ein Jahr gerechnet ein Vielfaches dessen, was jede Werbemaßnahme kostet.

Für diese Aufgabe ist Instagram einer der wenigen Kanäle, die tatsächlich Bewerbungen liefern — und zwar aus einem strukturellen Grund.

Die Menschen, die eine Kanzlei sucht, suchen überwiegend nicht. Sie sind in Anstellung, mit Einzelheiten unzufrieden, aber nicht so unzufrieden, dass sie sich abends hinsetzen und ein Stellenportal durchgehen.

Diese Gruppe — die passiv Wechselbereiten — ist über Stellenportale nicht erreichbar, weil sie dort nicht hinschaut. Über einen Kanal, den sie täglich ohnehin nutzt, schon.

Und sie ist die interessantere Gruppe: Wer nicht aktiv sucht, ist im Zweifel jemand, den sein Arbeitgeber behalten möchte.

Floskeln filtern die Falschen heraus

Die typische Kanzlei-Stellenanzeige ist austauschbar. Ein junges dynamisches Team, flache Hierarchien, spannende Aufgaben, ein moderner Arbeitsplatz, leistungsgerechte Vergütung.

Diese Formulierungen stehen in praktisch jeder Anzeige der Branche. Sie enthalten keine Information, und die Zielgruppe hat sie so oft gelesen, dass sie sie überspringt.

Was wirkt, ist das Gegenteil: konkrete Angaben, auch unbequeme.

Wie viele Mandate betreut eine Person? Diese Zahl sagt mehr über die tatsächliche Arbeitsbelastung als jede Beschreibung — und Bewerber aus der Branche können sie sofort einordnen.

Welche Software wird eingesetzt? Ein Wechsel bedeutet Einarbeitung, und wer eine bestimmte Umgebung kennt, sucht gezielt danach.

Wie sieht die Saison aus? Jeder in diesem Beruf weiß, dass es Phasen mit hoher Belastung gibt. Eine Anzeige, die das verschweigt, wirkt unglaubwürdig. Eine, die schreibt, wie viele Überstunden anfallen und wie sie ausgeglichen werden, wirkt ehrlich.

Homeoffice — an wie vielen Tagen, mit welcher Ausstattung, nach welcher Einarbeitungszeit? Diese Frage ist für einen großen Teil der Zielgruppe entscheidend, und vage Antworten werden als Nein gelesen.

Fortbildung — wird sie bezahlt, findet sie in der Arbeitszeit statt, wird eine Weiterqualifikation unterstützt?

Und der Gehaltsrahmen. Er ist der wirksamste einzelne Faktor. In einem Markt, in dem Bewerber auswählen können, wird eine Anzeige ohne Gehaltsangabe häufig übersprungen — nicht aus Gier, sondern weil sie als Zeitverschwendung erscheint.

Die Bewerbung muss in zwei Minuten gehen

Der Zustand, in dem jemand eine solche Anzeige sieht, bestimmt, wie die Bewerbung aussehen muss.

Es ist abends, die Person liegt auf dem Sofa, schaut auf dem Telefon durch Beiträge und bleibt an einer Anzeige hängen, die etwas verspricht, das sie gerade vermisst.

In diesem Moment ist sie bereit, einen kleinen Schritt zu gehen. Sie ist nicht bereit, den Rechner hochzufahren, Zeugnisse zu suchen und ein zehnteiliges Bewerbungsformular auszufüllen.

Wer an dieser Stelle eine vollständige Bewerbung verlangt, bekommt keine.

Was funktioniert, ist ein Formular mit drei Feldern: Name, Kontaktmöglichkeit, und wann ein Rückruf passt. Alles Weitere klärt das Gespräch.

Diese Reduktion fühlt sich für Kanzleien falsch an, weil man ohne Unterlagen nicht beurteilen kann, wer sich meldet. Das stimmt — und es ist der Preis dafür, überhaupt Kontakt zu Menschen zu bekommen, die nicht aktiv suchen.

Die Beurteilung findet im Erstgespräch statt, das zehn Minuten dauern kann. Wer nicht passt, ist schnell geklärt; wer passt, schickt danach gern Unterlagen.

Entscheidend ist die Reaktionszeit. Eine Bewerbung, die abends spontan entsteht, ist am nächsten Tag schon wieder weniger dringlich. Wer innerhalb von vierundzwanzig Stunden anruft, führt ein Gespräch; wer nach einer Woche schreibt, bekommt keine Antwort mehr.

Diese Regel ist die häufigste Bruchstelle in Personalkampagnen — und sie liegt nicht an der Anzeige, sondern an der internen Zuständigkeit. Es braucht eine Person, die verantwortlich ist und die Zeit hat.

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Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Stellenart unterscheidet

Bei Steuerfachangestellten mit Berufserfahrung ist die Konkurrenz am größten und die Zielgruppe am kleinsten. Hier zählen konkrete Bedingungen und Gehalt am stärksten, weil diese Gruppe genau weiß, was sie anderswo bekäme.

Bei Berufseinsteigern direkt nach der Ausbildung ist der Ton anders. Hier geht es um Einarbeitung, Betreuung, Perspektive und die Frage, ob man ins kalte Wasser geworfen wird. Aufnahmen von jungen Mitarbeitenden, die von ihrem Einstieg berichten, wirken hier am direktesten.

Bei Auszubildenden ist die Zielgruppe noch jünger, und die Entscheidung wird häufig im Familienkreis mitbesprochen. Hier lohnt eine Darstellung, die auch für Eltern verständlich ist — und die erklärt, was der Beruf überhaupt beinhaltet, weil das viele nicht wissen.

Bei Bilanzbuchhaltern und Steuerfachwirten ist die Gruppe klein und spezialisiert. Der Kanal funktioniert hier schlechter, weil die Zielgruppe zu schmal für eine sinnvolle Aussteuerung ist; hier sind direkte Ansprache und Netzwerke besser.

Bei Quereinsteigern und Wiedereinsteigern nach Familienzeit liegt ein oft übersehenes Potenzial. Diese Gruppe ist über klassische Wege schwer erreichbar, und Teilzeitmodelle sind für sie ausschlaggebend. Eine Anzeige, die ausdrücklich Teilzeit und flexible Einteilung anbietet, erreicht Menschen, die sonst nirgends auftauchen.

Quer über alle Stellenarten gilt: Eine Anzeige je Stelle wirkt besser als eine allgemeine Anzeige, die mehrere Positionen aufzählt.

Die Bilder müssen aus der Kanzlei kommen

Bei Personalanzeigen entscheidet das Bild über die Aufmerksamkeit, und hier machen Kanzleien regelmäßig denselben Fehler.

Verwendet werden Motive aus Bildagenturen: lachende Menschen in Besprechungsräumen, Hände über Tastaturen, Aktenordner in Regalen. Diese Bilder sind erkennbar gestellt, und die Zielgruppe erkennt sie sofort.

Was wirkt, sind Aufnahmen aus der Kanzlei mit den Menschen, die dort tatsächlich arbeiten.

Nicht, weil das schöner aussieht — im Gegenteil, es sieht meist weniger professionell aus. Sondern weil ein Bewerber sehen will, wo er landet.

Wie sind die Räume? Sitzt man im Großraum oder im Zweierbüro? Wie alt ist die Technik? Wie viele Menschen arbeiten dort, und wie alt sind sie? Gibt es Tageslicht?

Diese Fragen beantwortet ein einziges ehrliches Foto besser als drei Absätze Text.

Am stärksten wirken kurze Aufnahmen, in denen Mitarbeitende selbst sprechen — über ihren Arbeitstag, über das, was ihnen gefällt, und über das, was anstrengend ist. Der letzte Teil ist der glaubwürdigste.

Voraussetzung ist die schriftliche Einwilligung der gezeigten Personen, die widerruflich ist und den Verwendungszweck benennt. Niemand sollte sich verpflichtet fühlen mitzuwirken — und wer nicht möchte, bleibt außen vor.

Ein praktischer Hinweis: Die Aufnahmen müssen nicht aufwendig sein. Ein Telefon, gutes Licht und zwei Minuten Vorbereitung genügen. Überproduzierte Videos wirken in diesem Umfeld eher wie Werbung — und Werbung wird weggewischt.

Was das kostet — gegen die unbesetzte Stelle gerechnet

Für eine Personalkampagne liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 400 und 1.000 Euro, zuzüglich der einmaligen Erstellung von Anzeigen und Bewerbungsseite.

Die wirtschaftliche Einordnung fällt in diesem Fall leichter als bei den meisten Werbemaßnahmen, weil die Gegenrechnung so eindeutig ist.

Eine unbesetzte Stelle in einer Steuerkanzlei kostet über ein Jahr gerechnet ein Vielfaches: in Mandaten, die nicht angenommen werden können, in Überstunden der übrigen Mitarbeitenden, und — am teuersten — in deren steigender Wechselbereitschaft.

Der letzte Punkt wird meist unterschätzt. Wenn eine Stelle über Monate unbesetzt bleibt, verteilt sich die Arbeit auf die Verbleibenden. Wer dann geht, reißt eine zweite Lücke, und die Kanzlei gerät in eine Abwärtsbewegung, aus der sie schwer wieder herauskommt.

Gemessen wird deshalb nicht in Klicks oder Reichweite, sondern in drei Zahlen: Bewerbungen, geführte Gespräche, Einstellungen.

Realistisch ist, dass aus einer zweistelligen Zahl von Bewerbungen eine einstellige Zahl von Gesprächen wird und daraus eine oder zwei Einstellungen. Das klingt nach wenig und ist gemessen an der Alternative viel.

Ein organisatorischer Hinweis: Die Kampagne gehört pausiert, sobald die Stelle besetzt ist. Weiterlaufende Personalanzeigen ohne offene Stelle erzeugen Bewerbungen, die abgesagt werden müssen — und das schadet dem Ruf der Kanzlei bei genau der Gruppe, die man beim nächsten Mal wieder erreichen will.

Wann wir abraten

Wenn die Kanzlei Mandate sucht, raten wir von diesem Kanal ab. Er leistet das nicht, und wir halten es für unredlich, es zu versuchen. Für Mandatsgewinnung sind Suchmaschine, Unternehmensprofil, fachliche Inhalte und das Empfehlungsnetz die richtigen Wege.

Auch bei der Personalsuche halten wir uns zurück, wenn die Bedingungen nicht genannt werden sollen. Eine Anzeige mit Floskeln funktioniert hier nicht besser als im Stellenportal — sie kostet nur zusätzlich Geld.

Ebenso, wenn niemand in der Kanzlei innerhalb von ein bis zwei Tagen auf Bewerbungen reagieren kann. Die gesamte Wirkung hängt an dieser Reaktionszeit; ohne sie ist das Budget verloren.

Und wir raten ab, wenn die Kanzlei ein Problem hat, das eine Anzeige nicht löst. Wenn Mitarbeitende regelmäßig kündigen, liegt die Ursache selten in der Sichtbarkeit — und neue Bewerber in eine Situation zu holen, die sie bald wieder verlassen, kostet doppelt.

Häufige Fragen zu Instagram Ads für Kanzleien

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Steuerkanzleien im Rheinland und im Ruhrgebiet — und sagt dabei als Erstes, wofür dieser Kanal nicht taugt.

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