Local SEO für E-Commerce — der Ort hinter dem Shop

Was wir für Onlinehändler machen

Der physische Ort ist das Einzige, was der große Versender nicht hat. Vier Bausteine:

Fast jeder Shop hat einen Ort

Onlinehändler denken über sich selbst als ortlose Unternehmen. Der Shop ist im Netz, die Kunden sind überall, der Standort ist eine Randnotiz im Impressum.

Das stimmt fast nie.

Fast jeder Onlineshop hat einen physischen Ort: ein Lager, aus dem versendet wird. Einen Showroom, in dem Muster stehen. Eine Werkstatt, in der konfektioniert oder repariert wird. Ein Büro mit angeschlossenem Warenbestand.

Dieser Ort wird in den meisten Fällen bewusst versteckt. Die Adresse steht im Impressum, weil sie dort stehen muss, und sonst nirgends.

Die Begründung ist meistens dieselbe: Man will keinen Publikumsverkehr, das Lager sieht nicht repräsentativ aus, und man ist ja ein Onlinehändler.

Dabei ist dieser Ort das Einzige, was ein kleiner Shop hat und der große Versandhändler nicht.

Ein Kunde im Umkreis kann bei einem Händler mit Lager heute bestellen und heute abholen. Das kann kein Versender der Welt schlagen — nicht mit Expressversand, nicht mit Mitgliedschaftsprogrammen.

Und ein Kunde, der unsicher ist, ob es diesen Shop wirklich gibt, sieht eine Adresse mit Fotos, Öffnungszeiten und Bewertungen. Das beantwortet die Frage, die bei jedem unbekannten Shop als Erstes gestellt wird.

Der Aufwand, diesen Vorteil zu nutzen, ist gering. Der Wettbewerb darum ist praktisch nicht vorhanden, weil kaum ein Onlinehändler daran denkt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Standort, Sortiment und organisatorischen Möglichkeiten — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Abholung schlägt jede Lieferzeit

Der stärkste Einzelhebel ist die Abholung — und er wird fast überall verschenkt.

Die Rechnung ist einfach. Ein Kunde im Umkreis, der ein Produkt heute braucht, hat zwei Möglichkeiten: bestellen und zwei bis drei Tage warten, oder in einen Laden fahren. Ein Onlineshop mit Abholung bietet eine dritte: online aussuchen, in einer Stunde abholen.

Diese Option schlägt jede Lieferzeit, und kein großer Versender kann sie im Umkreis anbieten.

Wirtschaftlich ist sie zudem attraktiver, als sie aussieht.

Sie spart Versandkosten, die bei kleinen Warenkörben einen erheblichen Anteil der Marge ausmachen.

Sie spart Retouren, und das ist der größere Posten. Wer abholt, packt vor Ort aus, sieht die Ware und nimmt sie mit oder lässt sie da. Eine Retoure mit Rückversand, Prüfung, Wiedereinlagerung und oft Wertverlust entfällt.

Und Abholkunden kaufen häufig etwas dazu — ein Effekt, den jeder stationäre Händler kennt.

Der Einwand gegen Publikumsverkehr im Lager ist berechtigt und lösbar. Abholung heißt nicht, dass jederzeit jemand hereinkommt.

Feste Abholfenster an zwei oder drei Tagen, ein abgetrennter Bereich am Eingang, Abholung ausschließlich nach Benachrichtigung — das lässt sich ohne Umbau organisieren.

Entscheidend ist, dass die Regeln klar beschrieben sind. Was nicht funktioniert, ist eine Abholoption, die im Bestellprozess auftaucht, aber nirgends erklärt wird — und bei der Kunden vor einer verschlossenen Tür stehen.

Die Adresse beantwortet die erste Frage

Bei jedem unbekannten Onlineshop stellt sich dieselbe Frage zuerst: Gibt es diesen Anbieter wirklich, und bekomme ich meine Ware?

Diese Frage ist berechtigt. Betrügerische Shops sind verbreitet genug, dass Vorsicht zur Gewohnheit geworden ist — und die üblichen Vertrauenssignale sind schwach, weil sie sich fälschen lassen.

Ein realer Ort ist schwerer zu fälschen, und er wirkt entsprechend stärker.

Eine vollständige Adresse, die nicht nur im Impressum steht. Fotos vom Gebäude, vom Eingang, vom Lager. Öffnungszeiten. Eine Telefonnummer, unter der jemand rangeht. Ein Kartenausschnitt, auf dem man den Ort sieht.

Diese Angaben kosten nichts und verändern die Wahrnehmung eines Shops erheblich — besonders bei der ersten Bestellung, und besonders bei höheren Warenkörben.

Der Punkt, an dem die meisten Händler zögern, sind die Fotos. Ein Lager in einem Gewerbegebiet sieht nicht nach Hochglanz aus.

Genau deshalb wirkt es. Ein ehrliches Foto einer Lagerhalle mit Regalen ist glaubwürdiger als ein Bild aus einer Bildagentur, und die Zielgruppe erkennt den Unterschied.

Sinnvoll ist eine eigene Standortseite, die diese Angaben bündelt: Anfahrt, Parkmöglichkeiten, öffentliche Anbindung, Ablauf der Abholung, Ansprechpartner.

Diese Seite wird häufiger aufgerufen, als Händler erwarten — auch von Kunden, die nie vorbeikommen. Sie schauen nach, ob es den Ort gibt.

Das Unternehmensprofil erreicht Menschen, die nie gesucht haben

Ein gepflegtes Unternehmensprofil bringt einem Onlineshop etwas, das über die Vertrauensfrage hinausgeht: Sichtbarkeit bei Menschen, die den Shop niemals gefunden hätten.

Wer in einer Stadt nach einer Produktkategorie sucht, bekommt lokale Ergebnisse angezeigt — Händler in der Nähe, mit Karte, Bewertungen und Öffnungszeiten.

In diesen Ergebnissen stehen fast ausschließlich stationäre Händler, weil Onlineshops dort nicht auftauchen. Sie haben kein Profil oder ein leeres.

Für einen Shop mit Lager und Abholmöglichkeit ist das eine offene Tür. Der Wettbewerb um diese Plätze ist in vielen Kategorien gering, und die Menschen, die dort suchen, haben eine konkrete Kaufabsicht.

Wichtig ist die richtige Einordnung. Die Kategorie muss dem tatsächlichen Geschäft entsprechen, die Öffnungszeiten müssen die Zeiten sein, zu denen wirklich jemand da ist, und die Angaben zu Leistungen sollten die Abholung ausdrücklich nennen.

Falsche Öffnungszeiten sind der häufigste und schädlichste Fehler. Wer angibt, von neun bis achtzehn Uhr geöffnet zu haben, und um vierzehn Uhr niemanden antreffen lässt, erzeugt genau die schlechte Bewertung, die das Profil wertlos macht.

Besser ist eine ehrliche, engere Angabe — etwa Abholzeiten von vierzehn bis siebzehn Uhr an drei Tagen. Das wirkt weniger großzügig und funktioniert zuverlässig.

Zu pflegen sind außerdem Feiertage und Betriebsferien. Ein Profil, das an einem Feiertag geöffnet anzeigt, führt zu vergeblichen Fahrten.

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Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Wo es besonders wirkt — und wo kaum

Bei erklärungsbedürftigen Produkten wirkt der Ansatz am stärksten. Musikinstrumente, Fahrräder, Werkzeuge, Möbel, technische Geräte — hier wollen Menschen anfassen, vergleichen und fragen, bevor sie einen größeren Betrag ausgeben. Ein Showroom, und sei er klein, verändert die Abschlussquote erheblich.

Bei Produkten mit hoher Retourenquote — Bekleidung, Schuhe, alles mit Passform — rechnet sich die Abholung besonders, weil die Anprobe vor Ort eine Retoure ersetzt.

Bei dringend benötigten Waren ist die Abholung der eigentliche Verkaufsgrund: Ersatzteile, Verbrauchsmaterial, alles, was heute gebraucht wird.

Bei schweren und sperrigen Gütern spart die Abholung beiden Seiten Geld — Speditionsversand ist teuer und terminlich unangenehm.

Bei kleinen, günstigen Standardartikeln lohnt es sich kaum. Niemand fährt für einen Artikel von acht Euro durch die Stadt, und der organisatorische Aufwand steht in keinem Verhältnis.

Bei rein digitalen Produkten ist der Ansatz gegenstandslos — abgesehen vom Vertrauenssignal der realen Adresse, das auch dort wirkt.

Eine praktische Abgrenzung: Je höher der Warenkorb, je erklärungsbedürftiger das Produkt und je dringender der Bedarf, desto stärker wirkt der physische Ort.

Bewertungen entstehen beim Abholen

Für einen Onlineshop mit physischem Ort sind Bewertungen im Unternehmensprofil besonders wertvoll — und leichter zu bekommen als jede andere Art von Bewertung.

Der Grund ist die Situation. Bei einer Onlinebestellung geht eine automatisierte E-Mail heraus, die um eine Bewertung bittet und meist ungelesen bleibt. Bei einer Abholung steht man sich gegenüber, der Kunde hat die Ware in der Hand und ist in dem Moment zufrieden.

Eine freundliche mündliche Bitte in dieser Situation wird deutlich häufiger erfüllt.

Ein Hinweis mit einem kurzen Link oder Code am Abholplatz senkt die Hürde zusätzlich. Wichtig ist, dass keine Gegenleistung angeboten wird — gekaufte Bewertungen sind unzulässig und werden erkannt.

Zu beantworten sind alle Bewertungen, auch die guten. Eine kurze, persönliche Antwort zeigt, dass jemand hinschaut.

Bei negativen Bewertungen gilt dasselbe wie überall: sachlich antworten, keine Details des Vorgangs öffentlich diskutieren, eine Klärung anbieten. Bei Warenthemen ist besondere Zurückhaltung geboten, weil Bestelldetails nicht in eine öffentliche Antwort gehören.

Ein Nebeneffekt, der oft unterschätzt wird: Bewertungen im Unternehmensprofil stehen unabhängig von den Shopbewertungen. Wer den Namen eines Shops sucht, findet beides — und zwei unabhängige Quellen wirken stärker als eine.

Für einen neuen Shop ohne Bewertungshistorie ist das oft der schnellste Weg zu sichtbarer Glaubwürdigkeit.

Was das kostet — und was es spart

Der Aufbau mit Unternehmensprofil, Standortseite, eigenen Fotos und der Einbindung der Abholung in den Bestellprozess liegt meist zwischen 2.500 und 6.000 Euro.

Das ist deutlich weniger als die meisten anderen Maßnahmen im E-Commerce — und der Ertrag entsteht teilweise auf der Kostenseite statt auf der Umsatzseite.

Gespart werden Versandkosten bei jeder Abholung. Bei kleinen Warenkörben ist das ein spürbarer Anteil der Marge.

Gespart werden Retouren, und das ist der größere Posten. Eine Retoure kostet Rückversand, Prüfung, Wiedereinlagerung und häufig einen Wertverlust — eine Abholung, bei der die Ware vor Ort geprüft wird, vermeidet all das.

Auf der Umsatzseite kommen zwei Effekte hinzu: zusätzliche Kunden aus dem Umkreis, die den Shop über das Unternehmensprofil finden, und eine höhere Abschlussquote bei Erstbestellungen durch das Vertrauenssignal.

Der zweite Effekt ist schwer messbar, aber in Gesprächen mit Neukunden regelmäßig hörbar — die Adresse war der Grund, es zu versuchen.

Gemessen wird über drei einfache Größen: Anteil der Abholungen an den Bestellungen, Retourenquote bei Abholung gegen Versand, und die Zahl der Neukunden, die über das Unternehmensprofil kamen.

Der wichtigste Aufwandsposten ist nicht das Geld, sondern die Organisation: Es braucht eine zuständige Person für Abholungen und Bewertungen.

Wann wir abraten

Wenn am Standort tatsächlich niemand erreichbar ist, raten wir ab. Ein Unternehmensprofil mit Öffnungszeiten, zu denen niemand da ist, erzeugt vergebliche Fahrten und schlechte Bewertungen — schlechter als gar kein Profil.

Auch bei kleinen, günstigen Standardartikeln lohnt der Aufwand selten. Für Warenkörbe im einstelligen Bereich fährt niemand, und die Organisation steht in keinem Verhältnis.

Ebenso, wenn die Lage eine Abholung praktisch ausschließt — ein Lager ohne Parkmöglichkeit in einem schwer erreichbaren Gewerbegebiet funktioniert nur eingeschränkt. Dann bleibt das Vertrauenssignal der Adresse, ohne die Abholung zu bewerben.

Und wir raten ab, wenn niemand Bewertungen beantworten kann. Ein Profil mit unbeantworteten negativen Bewertungen wirkt schlechter als keins — und bei einem Shop, der ohnehin um Vertrauen ringt, ist das teuer.

Häufige Fragen zu Local SEO im E-Commerce

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Onlinehändler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes, ob im Lager jemand die Tür aufmachen kann.

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