Online Marketing für Bau und Sanierung — die Entscheidung dauert Jahre

Was wir für Bau- und Sanierungsbetriebe machen

Die Entscheidungsdauer bestimmt alles — Budget, Kanäle und Bewertung. Vier Bausteine:

Der Gedanke kommt Jahre vor dem Auftrag

In Baubetrieben wird häufig so geplant, als würde eine Sanierung wie ein Einkauf funktionieren: Bedarf, Suche, Angebot, Kauf.

Tatsächlich sieht es anders aus. Der erste Gedanke entsteht beiläufig — ein Raum, der nie warm wird, eine Heizungsrechnung, ein Bad, das nicht mehr gefällt, ein Gespräch mit Nachbarn, die gerade gebaut haben.

Von diesem Gedanken bis zum Auftrag vergeht bei größeren Maßnahmen typischerweise ein bis drei Jahre. Dazwischen liegen Finanzierungsfragen, Förderrecherche, die Abwägung, was zuerst gemacht werden sollte, oft eine Verschiebung wegen anderer Ausgaben, manchmal eine Veränderung in der Familie.

Diese Dauer ist die zentrale Größe für jede Marketingplanung in dieser Branche — und sie wird fast immer ignoriert.

Der übliche Fehler sieht so aus: Ein Betrieb hat im Herbst weniger zu tun, beschließt, etwas zu machen, schaltet drei Monate Anzeigen, bekommt einige Anfragen, findet das Ergebnis mittelmäßig und hört wieder auf.

Was dabei passiert, ist absehbar. Die Anzeigen erreichen Menschen in allen Entscheidungsphasen. Die wenigen, die gerade Angebote einholen, fragen an. Die vielen, die noch überlegen, nehmen vielleicht den Namen wahr — und wenn sie eineinhalb Jahre später so weit sind, ist der Betrieb längst verschwunden.

Das Geld war nicht verloren, aber es hat nur einen Bruchteil seiner möglichen Wirkung entfaltet.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Auftragsarten, Entscheidungsdauer und Budget — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Dauerpräsenz schlägt Spitzenlast

Aus der langen Entscheidungsdauer folgt eine unbequeme Konsequenz für die Budgetplanung.

Bei einem Entscheidungszeitraum von zwei Jahren ist ein Betrieb, der durchgehend mit kleinem Budget sichtbar ist, im Vorteil gegenüber einem, der gelegentlich mit großem Budget laut ist.

Der Grund ist einfach: Der Moment, in dem jemand so weit ist, lässt sich nicht vorhersagen. Er verteilt sich über das ganze Jahr und über mehrere Jahre. Wer nur in bestimmten Wochen sichtbar ist, verpasst systematisch den größten Teil davon.

Ein Betrieb mit 12.000 Euro Jahresbudget hat zwei Möglichkeiten. Entweder 4.000 Euro monatlich über ein Quartal — laut, sichtbar, und den Rest des Jahres unsichtbar. Oder 1.000 Euro monatlich über zwölf Monate — leiser, aber immer da.

In Branchen mit kurzen Entscheidungswegen ist die erste Variante oft besser, weil Konzentration Wirkung erzeugt. In Bau und Sanierung ist es umgekehrt.

Dazu kommt ein zweiter Effekt: Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung über Zeit. Jemand, der einen Betriebsnamen über anderthalb Jahre gelegentlich wahrnimmt, hat ein anderes Verhältnis zu ihm als jemand, der ihn einmal in einer Anzeige gesehen hat.

Praktisch heißt das: lieber weniger Kanäle, dafür durchgehend. Ein Kanal, der drei Jahre läuft, ist mehr wert als drei Kanäle, die je ein halbes Jahr liefen.

Die einzige sinnvolle Ausnahme sind Auftragslücken, in denen kurzfristig nachgesteuert werden muss — dafür gehört eine Reserve in die Planung.

Jede Phase braucht etwas anderes

Zwischen dem ersten Gedanken und der Auftragsvergabe durchläuft ein Bauherr drei Phasen, in denen er völlig unterschiedlich sucht.

In der frühen Phase sucht er gar nicht nach einem Betrieb. Er informiert sich: Was kostet so etwas ungefähr? Lohnt sich eine Dämmung bei einem Haus dieses Alters? Was sollte man zuerst machen — Fenster oder Heizung? Welche Förderung gibt es?

Wer diese Fragen beantwortet, ist präsent, bevor irgendjemand an Anbieterauswahl denkt. Dafür braucht es Inhalte, keine Anzeigen.

In der mittleren Phase wird das Vorhaben konkret. Jetzt interessieren Ausführungsarten, Abläufe, Dauer, realistische Kosten und — wichtig — ob jemand so etwas schon gemacht hat. Hier wirken Referenzen mit Eckdaten und Beschreibungen des Vorgehens.

In der späten Phase werden Anbieter gesucht und Angebote eingeholt. Jetzt zählen Suchanzeigen auf konkrete Begriffe, das Unternehmensprofil, Bewertungen und Erreichbarkeit.

In der Praxis fließt fast das gesamte Budget in die dritte Phase — dorthin, wo alle Wettbewerber sind, die Klickpreise am höchsten liegen und die Entscheidung oft schon vorbereitet ist.

Die ersten beiden Phasen sind vergleichsweise unbesetzt. Inhalte, die Planungsfragen beantworten, kosten einmal Aufwand und wirken jahrelang — und sie erreichen Menschen, die noch keinen Anbieter im Kopf haben.

Eine grobe Orientierung: etwa die Hälfte des Budgets in Inhalte und Grundpräsenz, die andere Hälfte in die späte Phase. Wer es umgekehrt macht, kauft teuer ein, was er günstiger hätte vorbereiten können.

Der Kontakt, der zwei Jahre hält

Ein erheblicher Teil der Anfragen in dieser Branche kommt von Menschen, die noch nicht bauen wollen. Sie informieren sich, lassen sich beraten, holen ein unverbindliches Angebot ein — und melden sich dann monatelang nicht.

In den meisten Betrieben verschwinden diese Kontakte. Sie werden als erfolglos abgelegt, der Vertrieb wendet sich den akuten Fällen zu, und zwei Jahre später beauftragt derselbe Mensch einen anderen Betrieb — nicht aus Unzufriedenheit, sondern weil er den Namen vergessen hat.

Das ist die größte vermeidbare Verschwendung in der Marketingplanung dieser Branche, und sie kostet nichts zu beheben.

Nötig sind drei Dinge. Erstens die Frage nach dem Zeitpunkt in der Anfrage — wer angibt, in zwei Jahren bauen zu wollen, wird anders behandelt als wer sofort will. Zweitens eine Wiedervorlage, damit dieser Kontakt nicht untergeht. Drittens ein Anlass, sich zu melden.

Der Anlass ist der schwierige Teil, denn eine Erinnerung ohne Inhalt wirkt aufdringlich.

Was funktioniert, sind sachliche Informationen mit Planungsnutzen: Änderungen bei Förderprogrammen, Hinweise zur sinnvollen Reihenfolge von Maßnahmen, abgeschlossene Projekte in ähnlicher Größenordnung, gelegentlich eine Einschätzung zur Preisentwicklung.

Zwei bis vier Nachrichten im Jahr sind angemessen. Rechtlich braucht es die ausdrückliche Einwilligung und eine jederzeit mögliche Abmeldung; inhaltlich braucht es die Zurückhaltung, nicht in jeder Nachricht zum Auftrag aufzufordern.

Betriebe, die das konsequent machen, berichten von Aufträgen aus Kontakten, die achtzehn oder vierundzwanzig Monate alt waren — und die ohne diesen Faden verloren gewesen wären.

Selbstcheck: Hält Dein Budget die Entscheidung aus?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Maßnahmenart unterscheidet

Bei der energetischen Sanierung ist der Entscheidungsweg am längsten und die Förderfrage am wichtigsten. Hier lohnt die frühe Phase besonders — wer die Förderlandschaft verständlich erklärt, wird lange vor der Anbieterauswahl gelesen.

Beim Heizungstausch gibt es zwei völlig verschiedene Fälle: die geplante Erneuerung mit langem Vorlauf und den Ausfall mit Entscheidungsdruck von Tagen. Für den zweiten Fall braucht es Erreichbarkeit und Suchanzeigen, für den ersten Inhalte.

Beim Badumbau ist die Entscheidung stärker gestalterisch geprägt und häufig durch einen Auslöser bestimmt — ein Schaden, ein Umzug, eine veränderte Lebenssituation. Hier wirken Referenzen am stärksten.

Beim Fenstertausch ist der Weg kürzer, weil das Vorhaben überschaubar ist. Hier funktioniert die späte Phase relativ gut allein.

Bei der altersgerechten Anpassung ist der Auslöser meist konkret und der Zeitdruck hoch. Diese Anfragen kommen aus akuter Lage, oft von Angehörigen, und brauchen andere Inhalte als alle übrigen.

Bei Anbau und Aufstockung ist der Weg am längsten — hier sind drei Jahre normal, und die Genehmigungsfrage verlängert zusätzlich.

Für die Budgetplanung heißt das: Ein Betrieb, der überwiegend Heizungsausfälle bedient, plant anders als einer, der Komplettsanierungen macht. Die Mischung im eigenen Auftragsbuch bestimmt die Verteilung.

Warum Monatsberichte in die Irre führen

Die übliche Bewertung von Marketingkanälen läuft über Monatsberichte: Was hat der Kanal gekostet, wie viele Anfragen kamen, wie viele wurden zu Aufträgen?

Bei Entscheidungswegen von Jahren führt diese Rechnung systematisch zu falschen Schlüssen.

Ein Auftrag, der im März vergeben wird, geht auf einen Erstkontakt zurück, der zwei Jahre zurückliegt — vielleicht auf einen Fachbeitrag, den der Bauherr damals gelesen hat. Zugeschrieben wird er aber der letzten Anzeige, über die er im Februar auf die Website kam.

Die Folge: Inhalte und frühe Sichtbarkeit sehen wirkungslos aus, Suchanzeigen sehen hervorragend aus, und der Betrieb schaltet genau das ab, was den Kontakt überhaupt erzeugt hat.

Technisch lässt sich das kaum lösen. Über zwei Jahre hält keine Messung durch — Geräte wechseln, Einwilligungen laufen aus, Speicherfristen enden.

Was funktioniert, ist eine Frage im Gespräch: Wie sind Sie ursprünglich auf uns gekommen, und wann war das ungefähr?

Diese Frage gehört in jedes Auftragsgespräch und in eine einfache Liste — Datum, Auftragsart, Auftragswert, genannte Quelle, geschätzter Erstkontakt.

Nach zwei Jahren ergibt sich daraus ein Bild, das keine Analysesoftware liefern kann. In der Praxis zeigt sich dabei regelmäßig, dass die Kanäle, die in Monatsberichten schlecht aussehen, für einen erheblichen Teil der Erstkontakte verantwortlich sind.

Ergänzend gilt eine Regel für die Bewertung: Kein Kanal wird vor sechs Monaten beurteilt, und keine Entscheidung fällt auf Basis eines einzelnen Monats.

Was das kostet — und wo die Untergrenze liegt

Für einen Bau- oder Sanierungsbetrieb liegt ein sinnvolles Jahresbudget meist zwischen 12.000 und 30.000 Euro inklusive Betreuung — entscheidend ist die Verteilung über zwölf Monate.

Die Untergrenze liegt in dieser Branche höher als in anderen, und zwar aus einem strukturellen Grund: Wer über Jahre sichtbar bleiben muss, kann das Budget nicht beliebig klein machen, ohne unter die Wahrnehmungsschwelle zu fallen.

Ein Betrieb mit 300 Euro im Monat erreicht über drei Jahre zwar viele Monate, aber in jedem einzelnen zu wenige Menschen. Für solche Fälle empfehlen wir, auf einen einzigen Kanal zu setzen — meist Inhalte plus Unternehmensprofil — und diesen konsequent durchzuhalten.

Die Aufteilung folgt der Phasenlogik: etwa die Hälfte in Inhalte und Grundpräsenz, die andere Hälfte in die späte Phase, plus eine Reserve für Auftragslücken.

Gemessen wird in Quartalen und über die Erstkontaktfrage. Zusätzlich lohnt der Blick auf zwei Größen, die unabhängig vom Zuordnungsproblem sind: die Entwicklung der Suchen nach dem Firmennamen und der durchschnittliche Auftragswert je Quelle.

Die zweite Zahl überrascht häufig. Aufträge aus früher Sichtbarkeit sind im Schnitt größer als Aufträge aus Suchanzeigen — weil Menschen, die den Betrieb lange kennen, seltener drei Angebote vergleichen und eher das größere Vorhaben vergeben.

Wann wir abraten

Bei Betrieben, die kurzfristig Aufträge brauchen, raten wir von diesem Ansatz ab. Er ist auf Dauer angelegt und liefert in den ersten Monaten wenig. Für akuten Bedarf sind Suchanzeigen und ein gepflegtes Unternehmensprofil der schnellere Weg — mit dem Wissen, dass sie teuer sind.

Auch bei Betrieben, die das Budget nicht über Jahre zusagen können, halten wir uns zurück. Ein Ansatz, der nach acht Monaten abgebrochen wird, ist schlechter als eine konsequent gefahrene Kampagne — er kostet dasselbe und wirkt nicht.

Ebenso, wenn niemand bereit ist, die Erstkontaktfrage im Verkaufsgespräch zu stellen und zu notieren. Ohne diese Daten lässt sich über Jahre nicht bewerten, was wirkt, und die Entscheidungen fallen dann wieder nach Monatszahlen.

Und wir raten ab, wenn der Betrieb überwiegend Notfälle bedient — Heizungsausfälle, Wasserschäden, Sturmschäden. Dort ist der Entscheidungsweg kurz, und die gesamte Logik dieser Seite gilt nicht.

Häufige Fragen zu Online Marketing im Bau

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Bau- und Sanierungsbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes, wie lange die letzten zwanzig Kunden vorher überlegt haben.

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