Online Marketing für Dachdecker — auswählen ist wertvoller als akquirieren

Was wir für Dachdeckerbetriebe machen

In dieser Marktlage geht es nicht um mehr Anfragen, sondern um andere. Vier Bausteine:

Die Marktlage ist eine andere

Die meisten Ratschläge zum Marketing gehen davon aus, dass ein Betrieb mehr Aufträge braucht. Im Dachdeckerhandwerk trifft das seit Jahren auf die wenigsten zu.

Die Lage ist umgekehrt: Anfragen kommen genug, oft mehr als bearbeitet werden können. Was fehlt, sind Leute — und Zeit, die Anfragen zu sortieren.

Wer in dieser Lage Reichweite kauft, verschärft das Problem. Mehr Anfragen bedeuten mehr Telefonate, mehr Absagen, mehr Ortstermine ohne Aussicht — und keine zusätzliche Kapazität.

Trotzdem ist es nicht so, dass ein ausgelasteter Betrieb nichts tun sollte. Es geht nur um etwas anderes.

Erstens um Auswahl. Auslastung ist nicht gleich Ertrag. Ein Betrieb kann voll sein und überwiegend Arbeiten ausführen, an denen er wenig verdient — weil sie hereinkommen und angenommen werden.

Zweitens um Filterung. Jede Anfrage, die es nicht zum Auftrag bringt, kostet Zeit — im Büro und, wenn ein Ortstermin stattfindet, auf der Baustelle fehlende Fachkraftstunden.

Drittens um Personal. Das ist der einzige Bereich, in dem Budget in dieser Marktlage zusätzliche Kapazität erzeugt.

Diese drei Punkte sind das Programm dieser Seite. Von Reichweitensteigerung raten wir bei den meisten Betrieben ab.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Auslastung, gewünschten Leistungsarten und Personallage — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Betrieb bekommt, was er zeigt

Ein Dachdeckerbetrieb, der überwiegend Kleinreparaturen bekommt und Sanierungen will, hat selten ein Reichweitenproblem. Er hat ein Darstellungsproblem.

Die typische Website zeigt alles: Reparatur, Neueindeckung, Flachdach, Dachfenster, Dämmung, Klempnerarbeiten, Notdienst — meist als Liste, gleichgewichtig, oft alphabetisch.

Wer das liest, entnimmt daraus: Dieser Betrieb macht alles. Und ruft an, wenn eine Regenrinne undicht ist.

Ein Betrieb, der Sanierungen sucht, muss Sanierungen zeigen. Mit ausführlichen Referenzen, Drohnenaufnahmen fertiger Dächer, Ablaufbeschreibung, Angaben zur Dauer und einem Kostenrahmen.

Und er muss die Arbeiten zurückstellen, die er nicht will. Nicht verschweigen — Bestandskunden sollen weiter anrufen können — aber nicht in den Vordergrund stellen.

Das gilt für die Website ebenso wie für das Unternehmensprofil: Welche Leistungen sind dort eingetragen, welche Bilder sind hinterlegt, worauf verweist der erste Eindruck?

Diese Umstellung kostet kein Budget, nur eine Entscheidung — und sie verändert die Zusammensetzung der Anfragen innerhalb weniger Wochen.

Vorausgesetzt ist allerdings, dass der Betrieb weiß, was er will. In vielen Fällen ist diese Frage nie beantwortet worden, weil ohnehin genug hereinkam.

Drei Fragen vor dem Ortstermin

Der teuerste Teil der Auftragsgewinnung im Dachdeckerhandwerk ist nicht die Werbung, sondern der Ortstermin.

Anfahrt, Begehung, häufig ein Aufstieg mit Sicherung, Aufmaß, danach Kalkulation und Angebot — realistisch bindet das eine Fachkraft für mehrere Stunden. In der Saison sind das Stunden, die auf einer Baustelle fehlen.

Wenn von fünf Terminen einer zum Auftrag führt, zahlt der Betrieb vier vergebliche mit Arbeitszeit, die er nicht hat.

Drei Fragen im Anfrageformular verändern dieses Verhältnis erheblich.

Erstens: Sind Sie Eigentümer des Objekts? Mieter können nicht beauftragen, und bei Eigentümergemeinschaften braucht es einen Beschluss — ohne den ist die Anfrage keine.

Zweitens: Um welche Arbeiten geht es, und in welchem Umfang? Eine Auswahl mit Größenordnungen genügt und ist leicht zu beantworten.

Drittens: Wann soll es gemacht werden? Wer in diesem Jahr will, ist ein anderer Fall als jemand, der grundsätzlich überlegt — und beides ist legitim, aber unterschiedlich zu behandeln.

Dazu gehört eine ehrliche Angabe der eigenen Vorlaufzeit. Wer erst in fünf Monaten anfangen kann, sollte das vor dem Termin sagen, nicht im letzten Satz des Gesprächs.

Diese Fragen kosten den Anfragenden eine Minute. Sie schrecken die ab, für die es ohnehin nicht gepasst hätte — und genau das ist der Zweck.

Das Wachstumsbudget gehört ins Personal

In einem Markt mit Übernachfrage entsteht Wachstum nicht durch mehr Anfragen, sondern durch mehr Kapazität. Und Kapazität entsteht durch Menschen.

Die Rechnung ist eindeutig: Eine zusätzliche Fachkraft führt Aufträge aus, die sonst abgelehnt würden. Der Umsatz, den sie erzeugt, steht in keinem Verhältnis zu den Kosten ihrer Gewinnung — selbst wenn diese im vierstelligen Bereich liegen.

Trotzdem fließt in vielen Betrieben mehr Geld in Kundenwerbung als in die Personalsuche. Das ist eine Gewohnheit aus Zeiten, in denen Aufträge knapp waren.

Was in der Personalgewinnung wirkt, unterscheidet sich von dem, was Betriebe üblicherweise tun. Eine Karriereseite mit konkreten Angaben — Verdienst, Arbeitszeiten, Umgang mit Witterung, Sicherungsausrüstung, Einsatzgebiet — wirkt stärker als jede Stellenanzeige mit Floskeln.

Die Bewerbung muss ohne Unterlagen möglich sein: Name und Handynummer reichen, alles Weitere klärt ein Anruf. Wer von einem Gesellen ein Anschreiben verlangt, bekommt keine Bewerbungen.

Und die Suche sollte ganzjährig laufen, nicht erst, wenn jemand kündigt. Wechselentscheidungen fallen unabhängig vom Bedarf des Betriebs, und wer dann nicht sichtbar ist, verpasst sie.

Für die Ausbildung gilt ein eigener Kalender: Die Entscheidung fällt zwischen Herbst und Frühjahr, und der wirksamste Zugang ist das Praktikum — um das fast niemand wirbt.

Selbstcheck: Bekommst Du die Aufträge, die Du willst?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Leistungsart unterscheidet

Die vollständige Dachsanierung ist wirtschaftlich das attraktivste Ziel: hoher Auftragswert, planbare Ausführung, guter Deckungsbeitrag. Betriebe, die davon mehr wollen, müssen ihre Darstellung konsequent darauf ausrichten.

Energetische Maßnahmen wie Aufsparrendämmung haben ähnliche Werte und einen zusätzlichen Zugang über Förderfragen — allerdings mit dem Pflegeaufwand, den solche Angaben mit sich bringen.

Dachfenster, Gauben und Klempnerarbeiten liegen im mittleren Bereich. Sie sind gut planbar und eignen sich, um Lücken zwischen größeren Baustellen zu füllen.

Flachdach im gewerblichen Bereich hat andere Auftraggeber — Verwaltungen und Gewerbebetriebe — und eine andere Anbahnung. Für Betriebe mit diesem Schwerpunkt lohnt eine getrennte Darstellung.

Reparaturen und Notdienst sind das Geschäft, das ohnehin kommt. Sie sind wichtig für Bestandskunden und für die Auslastung in schwachen Zeiten — aber sie zu bewerben ist in der aktuellen Lage überflüssig.

Dachreinigung und Beschichtung sind ein heikler Bereich: Es gibt unseriöse Anbieter, und die Leistung ist fachlich umstritten. Wer sie anbietet, sollte sich deutlich abgrenzen und erklären, wann sie sinnvoll ist und wann nicht.

Für die meisten Betriebe lautet die sinnvolle Entscheidung: zwei bis drei Leistungsarten in den Vordergrund, der Rest bleibt verfügbar, wird aber nicht beworben.

Was man streichen kann

Dachdeckerbetriebe sind eine beliebte Zielgruppe für Anbieter — und in einem Markt mit Übernachfrage ist ein erheblicher Teil dieser Ausgaben schwer zu begründen.

Vermittlungsportale verkaufen Anfragen, häufig dieselbe an mehrere Betriebe. Man zahlt also dafür, in einen Preiswettbewerb um einen Auftrag zu treten — in einer Lage, in der man Aufträge ablehnen muss.

Gütesiegel und Bewertungsabzeichen, die man kauft statt zu verdienen, überzeugen niemanden und kosten jährlich.

Eintragsdienste, die eine Adresse in hundert Verzeichnisse streuen, erzeugen oft widersprüchliche Angaben, die später korrigiert werden müssen.

Vor jeder Verlängerung lohnen drei Fragen. Wie viele Aufträge sind daraus im letzten Jahr tatsächlich entstanden? Wird eine Anfrage exklusiv weitergegeben? Wie lange bindet der Vertrag, und wann läuft die Kündigungsfrist?

Die erste Frage ist die entscheidende und meist nicht beantwortbar, weil niemand es erfasst hat. Das allein ist ein Hinweis.

Ein Nachmittag, an dem alle laufenden Positionen auf den Tisch kommen, spart in vielen Betrieben vierstellige Jahresbeträge — Geld, das in der Personalsuche unmittelbar wirksamer eingesetzt wäre.

Was dagegen bleiben sollte: das Unternehmensprofil, eine ordentliche Website, und die Pflege der Bewertungen. Diese Dinge kosten wenig und wirken dauerhaft.

Wie viel und wofür

Für die Grundlagen — Website mit klarer Ausrichtung, Vorsortierung im Anfrageformular, gepflegtes Profil — fällt einmalig ein Betrag zwischen 5.000 und 12.000 Euro an. Laufend genügt wenig.

Für die Personalgewinnung sind laufende Budgets sinnvoll, die deutlich über dem liegen, was die meisten Betriebe heute dafür ausgeben: einige hundert Euro monatlich, ganzjährig, verteilt auf die Kanäle, die zur gesuchten Gruppe passen.

Für bezahlte Kundenwerbung raten wir bei ausgelasteten Betrieben zu wenig bis nichts — mit einer Ausnahme: gezielte Sichtbarkeit für die Leistungsart, von der der Betrieb mehr will, in dem Zeitraum, in dem entschieden wird.

Gemessen wird entsprechend unterschiedlich. Bei der Auswahl an der Zusammensetzung der Anfragen und am durchschnittlichen Auftragswert. Bei der Filterung an der Zahl der Ortstermine je gewonnenem Auftrag. Bei der Personalsuche an besetzten Stellen.

Die zweite Zahl ist die aussagekräftigste und wird fast nie erhoben. Sie zeigt unmittelbar, ob die Vorsortierung wirkt — und sie übersetzt sich direkt in Fachkraftstunden, die auf der Baustelle bleiben.

Ein Betrieb, der sein Verhältnis von Ortsterminen zu Aufträgen von fünf zu eins auf drei zu eins verbessert, gewinnt damit mehr als durch jede zusätzliche Anfrage.

Wann wir abraten

Von zusätzlicher Reichweite raten wir bei ausgelasteten Betrieben grundsätzlich ab. Das betrifft die Mehrzahl der Dachdeckerbetriebe, mit denen wir sprechen — und es ist die häufigste Empfehlung, die wir in diesem Gewerk aussprechen.

Auch wenn die Personallage ungeklärt ist, halten wir Kundenwerbung für falsch. Zusätzliche Aufträge ohne zusätzliche Leute erzeugen Wartezeiten und Druck auf die vorhandene Mannschaft — mit dem Risiko weiterer Abgänge.

Ebenso raten wir von Verträgen mit Vermittlungsportalen ab, solange der Betrieb Anfragen ablehnen muss. Anfragen zu kaufen, die man nicht bedienen kann, ist schwer zu begründen.

Und wir empfehlen keine Maßnahme, bevor der Betrieb entschieden hat, welche Arbeiten er eigentlich will. Diese Frage ist in vielen Betrieben nie beantwortet worden — und ohne Antwort lässt sich weder die Darstellung ausrichten noch sinnvoll filtern.

Häufige Fragen zum Marketingbudget im Dachdeckerhandwerk

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Dachdeckerbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und rät dabei regelmäßig dazu, das Werbebudget zu kürzen und in die Personalsuche zu verlagern.

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