Online Marketing für E-Commerce — Werbung gehört dorthin, wo die Ware liegt

Was wir für Onlinehändler machen

Das Budget gehört dorthin, wo Kapital gebunden ist. Vier Bausteine:

Beworben wird, was ohnehin läuft

In den meisten Onlineshops folgt die Werbung einer einfachen Logik: Beworben wird, was funktioniert.

Der Artikel, der sich gut verkauft, bekommt Budget. Der Artikel, der liegen bleibt, bekommt keines — er verkauft sich ja nicht.

Diese Logik ist naheliegend und wirtschaftlich häufig falsch.

Ein Bestseller verkauft sich, weil er gefragt ist. Er dreht wöchentlich, muss regelmäßig nachbestellt werden, und der Bestand ist eher knapp als reichlich.

Was er braucht, ist Nachschub — nicht Werbung.

Wer ihn trotzdem bewirbt, bezahlt zu einem erheblichen Teil für Verkäufe, die auch ohne Werbung stattgefunden hätten.

In der Kampagnenauswertung sieht das hervorragend aus. Die Umwandlungsquote ist hoch, die Kosten je Verkauf niedrig, die Zahlen stimmen.

Nur entsteht kein zusätzlicher Ertrag.

Gleichzeitig liegt im Lager Ware, die Kapital bindet, Fläche kostet und an Wert verliert — und die keine Werbung bekommt, weil sie sich nicht verkauft.

Die Umkehrung dieser Logik ist der Kern dieser Seite: Werbung gehört dorthin, wo Ware liegt, nicht dorthin, wo sie sich ohnehin bewegt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sortiment, Lagerstruktur und Datenlage — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Liegende Ware kostet jeden Tag Geld

Die Kosten von Lagerbestand tauchen in keiner Kampagnenauswertung auf, und sie sind erheblich.

Jeder Artikel im Regal bindet Kapital. Dieses Geld ist bezahlt und steht für nichts anderes zur Verfügung — weder für Nachschub gefragter Ware noch für Investitionen noch zur Tilgung.

Er kostet Lagerfläche, die gemietet oder gebaut wurde.

Er kostet Handling: Inventur, Umlagerung, Pflege der Bestandsdaten.

Und er verliert an Wert. Bei technischen Artikeln durch Modellwechsel. Bei Mode durch die Saison. Bei Verbrauchsgütern durch Ablaufdaten. Bei praktisch allem durch nachlassende Nachfrage.

Diese Wertminderung ist der größte und am schlechtesten sichtbare Posten. Sie fällt erst auf, wenn abgeschrieben wird.

Wenn Werbung einen liegenden Artikel bewegt, erzeugt sie deshalb mehr als Umsatz: Sie löst gebundenes Kapital und stoppt die laufende Wertminderung.

Wirtschaftlich ist dieser Effekt häufig größer als der Deckungsbeitrag des einzelnen Verkaufs.

Ein Beispiel verdeutlicht das. Ein Artikel mit dreißig Prozent Marge, von dem zweihundert Stück seit acht Monaten liegen, bindet einen erheblichen Betrag. Wird er über Werbung in zwei Monaten abverkauft — auch mit schlechterer Kampagnenrechnung als beim Bestseller —, steht dem ein gelöstes Kapital gegenüber, das anderswo arbeiten kann.

Diese Rechnung macht kaum ein Shop, weil Marketing und Einkauf getrennt gedacht werden.

Saisonware hat ein hartes Enddatum

Der dringendste Fall dieser Logik ist Saisonware, weil bei ihr die Zeit nicht nur teuer, sondern absolut begrenzt ist.

Ein Winterartikel, der bis Februar nicht verkauft ist, wird im April nicht mehr verkauft. Punkt.

Er wird eingelagert und im nächsten Jahr mit Abschlag angeboten, oder er wird abverkauft, oder er wird abgeschrieben.

Die übliche Reaktion darauf ist der Rabatt am Saisonende — und sie ist die teuerste aller Möglichkeiten.

Denn zu diesem Zeitpunkt rabattieren alle, die Nachfrage ist ohnehin eingebrochen, und der Abschlag muss entsprechend hoch sein.

Die bessere Reaktion liegt deutlich früher.

Wer im Januar feststellt, dass ein Winterartikel hinter dem Plan liegt, hat noch sechs bis acht Wochen, in denen er zum vollen Preis verkäuflich ist. In diesen Wochen ist Werbebudget das wirksamste Mittel.

Das setzt allerdings voraus, dass jemand im Januar hinschaut — und genau das geschieht meist nicht. Die Auswertung, welche Saisonartikel hinter dem Plan liegen, findet am Saisonende statt, wenn sie nichts mehr ändert.

Praktisch heißt das: Bei Saisonware gehört eine Zwischenauswertung in die Mitte der Saison, nicht an ihr Ende.

Und das Werbebudget für diese Artikel gehört an die verbleibenden Wochen gekoppelt: Je näher das Saisonende, desto höher darf der Einsatz je Verkauf sein — weil die Alternative der Abschlag ist.

Diese Rechnung ist ungewohnt, weil sie bedeutet, für schlechter laufende Artikel mehr auszugeben. Sie ist trotzdem richtig.

Marge allein ist die falsche Größe

Die gebräuchlichste Steuerungsgröße bei der Auswahl beworbener Artikel ist die Marge. Sie ignoriert die Zeit — und damit das Wesentliche.

Zwei Artikel zum Vergleich.

Der erste hat vierzig Prozent Marge und wird einmal im Jahr verkauft. Das eingesetzte Kapital arbeitet einmal.

Der zweite hat fünfzehn Prozent Marge und dreht zwanzigmal im Jahr. Dasselbe Kapital arbeitet zwanzigmal.

Der zweite Artikel ist wirtschaftlich um ein Vielfaches besser, obwohl seine Marge weniger als die Hälfte beträgt.

Wer nur nach Marge steuert, bewirbt den ersten.

Die brauchbare Größe ist der Deckungsbeitrag im Verhältnis zur Kapitalbindungsdauer — also wie viel ein Artikel je gebundenem Euro und je Zeiteinheit einbringt.

Diese Rechnung ist in vielen Shops nicht vorhanden, weil sie Daten aus zwei Bereichen verbindet: Marge und Kosten aus der Warenwirtschaft, Absatzgeschwindigkeit aus dem Shopsystem.

Beide Daten sind vorhanden. Sie werden nur getrennt betrachtet.

Die Verbindung herzustellen ist Arbeit von einigen Tagen und verändert die Prioritätenliste erheblich.

In der Praxis zeigt sich dabei regelmäßig, dass Artikel, die als margenstark gelten und entsprechend beworben werden, wirtschaftlich schwach sind — und dass unscheinbare Artikel mit schmaler Marge und hoher Drehzahl den eigentlichen Ertrag liefern.

Für diese zweite Gruppe gilt dann allerdings wieder: Sie braucht Nachschub, nicht Werbung.

Selbstcheck: Wohin geht Dein Budget?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Sortiment unterscheidet

Bei Mode ist die Saisonlogik am ausgeprägtesten und die Wertminderung am schnellsten. Hier ist die Zwischenauswertung in der Saisonmitte am wichtigsten.

Bei technischen Artikeln entsteht die Wertminderung durch Modellwechsel — und der ist meist vorhersehbar. Wer weiß, wann ein Nachfolgemodell kommt, kann die Abverkaufsphase planen statt überrascht zu werden.

Bei Lebensmitteln und Verbrauchsgütern mit Haltbarkeitsdatum ist die Frist hart und die Steuerung entsprechend eng. Hier lohnt eine automatische Kopplung an die Restlaufzeit.

Bei langlebigen Standardartikeln ohne Verfall ist der Zeitdruck geringer, die Kapitalbindung aber dieselbe. Hier geht es um die Drehzahl, nicht um Fristen.

Bei Artikeln mit Varianten — Größen, Farben — entsteht ein eigenes Problem: Die gängigen Varianten verkaufen sich, die Randgrößen bleiben liegen. Werbung auf Artikelebene trifft das nicht; hier braucht es eine Steuerung auf Variantenebene.

Bei Eigenmarken ist die Marge höher und der Nachschub planbarer — hier lohnt Werbung grundsätzlich stärker als bei Handelsware.

Bei Streckengeschäft ohne eigenes Lager entfällt die gesamte Logik, weil kein Kapital gebunden ist. Dort gelten die üblichen Regeln.

Die praktische Einordnung: Je mehr Kapital im eigenen Lager gebunden ist und je schneller es an Wert verliert, desto wichtiger ist die Kopplung von Werbung und Bestand.

Marketing und Einkauf müssen reden

Der eigentliche Grund, warum diese Logik in den meisten Shops nicht angewendet wird, ist organisatorisch.

Marketing und Einkauf sind getrennt — personell, in den Zielen und in den Kennzahlen.

Das Marketing wird an Umsatz und Kampagnenrechnung gemessen. Es bewirbt, was gut läuft, weil das die eigenen Zahlen verbessert.

Der Einkauf wird an Verfügbarkeit und Einkaufskonditionen gemessen. Er bestellt, was gefragt ist, und ärgert sich über Bestände, die liegen bleiben.

Beide haben dieselben Daten und sprechen nicht darüber.

Die Folge: Werbung läuft auf Artikel, die knapp werden, während im Regal Kapital gebunden ist, von dem das Marketing nichts weiß.

Im schlimmsten Fall wird für Artikel geworben, die bereits ausverkauft sind — ein Fehler, der häufiger vorkommt, als man denkt, und der doppelt kostet: Das Budget ist weg, und der Kunde ist enttäuscht.

Die Lösung ist unspektakulär: eine regelmäßige gemeinsame Auswertung, wöchentlich oder alle zwei Wochen.

Auf dem Tisch liegen zwei Listen. Die Artikel mit der höchsten Lagerreichweite. Und die Artikel, die knapp werden.

Die erste Liste bekommt Budget, die zweite Nachschub — und keine Werbung.

Technisch lässt sich ein Teil davon automatisieren: Bestandsdaten, die ohnehin an die Werbekanäle übermittelt werden, können Regeln auslösen.

Die Entscheidung, welche Artikel aktiv gedrückt werden, bleibt allerdings eine, die Menschen treffen müssen — und dafür müssen sie miteinander sprechen.

Was das kostet — und wo der Ertrag sichtbar wird

Die Einrichtung mit Auswertung der Lagerdaten, Verbindung von Marge und Drehzahl, Anbindung der Bestandsdaten an die Kanäle und Aufbau des Regelwerks liegt meist zwischen 5.000 und 12.000 Euro.

Das Werbebudget selbst richtet sich nach Sortiment und Lagerlage und bleibt in der Größenordnung, die der Shop ohnehin einsetzt — es wird umverteilt, nicht erhöht.

Der Ertrag entsteht überwiegend auf der Kapitalseite, und das macht ihn in den üblichen Auswertungen unsichtbar.

Sichtbar wird er an anderer Stelle: in der Entwicklung der durchschnittlichen Lagerreichweite, im gebundenen Kapital, in der Höhe der Abschreibungen am Saisonende.

Diese Zahlen liegen in der Warenwirtschaft und werden selten gegen Marketingmaßnahmen gestellt.

Gemessen wird deshalb an vier Größen: durchschnittliche Lagerreichweite, gebundenes Kapital, Höhe der Abschriften, und die Zahl der Artikel, die über einer definierten Reichweitengrenze liegen.

Die letzte Zahl ist die praktischste. Wenn die Zahl der Langsamdreher sinkt, wirkt die Steuerung.

Ergänzend bleibt die übliche Kampagnenrechnung bestehen — mit dem Wissen, dass sie bei bewusst beworbenen Ladenhütern schlechter aussieht als bei Bestsellern.

Das ist kein Fehler, sondern der Zweck. Wer diese Kampagnen nach denselben Zielwerten steuert wie die Bestsellerwerbung, schaltet sie ab — und verfehlt die ganze Logik.

Wann wir abraten

Bei Shops ohne eigenes Lager — reines Streckengeschäft oder Fremdlogistik ohne Eigenbestand — entfällt die Grundlage. Ohne gebundenes Kapital gibt es nichts zu lösen, und die üblichen Regeln gelten.

Auch wenn Marge und Drehzahl nicht je Artikel ermittelt werden können, halten wir uns zurück. Ohne diese Daten ist die Steuerung Raterei.

Ebenso, wenn Marketing und Einkauf nicht zusammenarbeiten sollen oder können. Die Logik verlangt eine gemeinsame Entscheidung; ohne sie bleibt es bei der alten Verteilung.

Und wir empfehlen diesen Ansatz nicht, wenn die Kampagnen weiterhin nach einheitlichen Zielwerten beurteilt werden. Werbung auf Ladenhüter sieht in der Kampagnenrechnung schlechter aus — wer sie daran misst, schaltet genau das ab, was den Nutzen erzeugt.

Häufige Fragen zu Online Marketing im E-Commerce

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Onlinehändler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und legt dabei als Erstes die Werbeausgaben neben die Lagerreichweite.

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