Online Marketing für Garten- und Landschaftsbau — zwei Geschäfte, die nichts gemeinsam haben

Was wir für Garten- und Landschaftsbauer machen

Zwei Geschäfte, die getrennt gehören — sonst gewinnt immer dasselbe. Vier Bausteine:

Ein Betrieb, zwei Geschäftsmodelle

Ein Garten- und Landschaftsbaubetrieb betreibt in Wirklichkeit zwei verschiedene Geschäfte, und sie haben fast nichts gemeinsam.

Das erste ist das Projektgeschäft: Gartenneuanlagen, Umgestaltungen, Terrassen, Pflasterarbeiten, Teiche.

Es ist einmalig. Die Auftragswerte sind hoch, die Entscheidung dauert Monate, sie fällt über Bilder und Referenzen, und sie ist mit erheblichem Aufwand in Planung und Kalkulation verbunden.

Das zweite ist das Pflegegeschäft: Rasenpflege, Heckenschnitt, Beetpflege, Baumpflege, Winterdienst.

Es ist wiederkehrend. Die Einzelwerte sind niedrig, der Wert über die Laufzeit ist hoch, die Entscheidung fällt schnell, und sie fällt über Preis, Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit.

Diese beiden Geschäfte brauchen unterschiedliche Ansprache, unterschiedliche Zielseiten, unterschiedliche Kanäle und unterschiedliche Zielwerte.

In den meisten Betrieben laufen sie aus einem Budget — und das führt regelmäßig zu demselben Ergebnis.

Das Geld wandert ins Projektgeschäft.

Nicht aus einer Entscheidung heraus, sondern weil das Material dort besser aussieht, die Auftragswerte beeindrucken und die Bilder vorhanden sind.

Die Pflege bleibt liegen — und mit ihr der Teil des Geschäfts, der die Grundauslastung trägt und die schwachen Monate füllt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Geschäftsanteilen, Kapazität und Saisonverlauf — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Pflege trägt das Jahr

Wirtschaftlich ist das Pflegegeschäft in den meisten Betrieben der stabilere Teil, und das wird regelmäßig unterschätzt.

Der Grund ist die Verteilung über das Jahr.

Das Projektgeschäft konzentriert sich auf wenige Monate. Im Frühjahr und Frühsommer wird gebaut, im Winter fast nicht. Dazwischen liegen Wochen, in denen Kolonnen nicht ausgelastet sind — und Personal, das bezahlt wird, ob es arbeitet oder nicht.

Das Pflegegeschäft verteilt sich anders. Rasenpflege läuft von März bis Oktober, Heckenschnitt im Früh- und Spätsommer, Beetpflege über die Saison, Baumpflege im Winter, Winterdienst von November bis März.

Richtig zusammengestellt ergibt das eine Grundauslastung über das ganze Jahr.

Diese Grundauslastung hat einen Wert, der über den unmittelbaren Deckungsbeitrag hinausgeht: Sie macht Personalplanung möglich.

Ein Betrieb mit solider Pflegebasis kann Mitarbeitende halten, weil er sie ganzjährig beschäftigen kann. Ein Betrieb ohne sie muss jedes Frühjahr neu einstellen und im Herbst wieder trennen — mit allen Folgen für Qualität und Ruf.

Hinzu kommt der Effekt, der am seltensten gerechnet wird: Pflegekunden werden zu Projektkunden.

Wer regelmäßig in einem Garten arbeitet, wird gefragt, wenn eine Terrasse erneuert werden soll oder eine Umgestaltung ansteht. Diese Aufträge kommen ohne Angebotsvergleich und ohne Akquisekosten.

Ein Teil des Projektgeschäfts entsteht also aus dem Pflegegeschäft — und das ist ein weiterer Grund, es nicht zu vernachlässigen.

Zwei Kurven, zwei Zeitpunkte

Die beiden Bereiche folgen auch zeitlich verschiedenen Mustern, und das gehört in die Budgetplanung.

Das Projektgeschäft hat ein enges Fenster.

Wer im Frühjahr einen umgestalteten Garten haben will, beginnt im Winter zu überlegen — Ideen sammeln, Kosten abschätzen, Betriebe ansehen. Im März werden Angebote eingeholt, im April soll begonnen werden.

Wer erst im April wirbt, kommt zu spät: Die Entscheidung ist gefallen, und die guten Betriebe sind vergeben.

Das Werbefenster für Projekte liegt deshalb von Januar bis März, mit einem kleineren Fenster im Spätsommer für Herbstprojekte.

Das Pflegegeschäft läuft ganzjährig, hat aber zwei Spitzen.

Die erste liegt im Spätwinter, wenn Menschen die kommende Saison planen und feststellen, dass sie Unterstützung brauchen.

Die zweite liegt im Spätsommer — nach einem Sommer voller Gartenarbeit, wenn die Erschöpfung einsetzt und der Gedanke aufkommt, dass es nächstes Jahr anders laufen soll.

Diese zweite Spitze wird fast nie bespielt, weil im August niemand an Werbung denkt.

Für die Budgetplanung heißt das: keine gleichmäßige Verteilung über das Jahr und keine Konzentration auf die Saison, sondern zwei überlagerte Kurven mit unterschiedlichen Zeitpunkten.

Und eine Reserve für den Fall, dass die Auslastung einbricht — was in dieser Branche wetterbedingt jederzeit passieren kann.

Die Anfrage muss sich sortieren

Wenn zwei Geschäfte nebeneinander laufen, muss die Anfragestrecke von Anfang an unterscheiden, worum es geht.

Das klingt trivial und wird selten gemacht: In den meisten Betrieben laufen alle Anfragen über dasselbe Formular mit demselben Freitextfeld.

Die Folge ist Mehrarbeit. Jede Anfrage muss gelesen, eingeordnet und nachgefragt werden, bevor überhaupt klar ist, ob es um einen Heckenschnitt oder eine Gartenneuanlage geht.

Ein Formular, das zuerst die Art der Anfrage erfasst, spart diese Runde — und lenkt anschließend zu den passenden Folgefragen.

Bei Pflegeanfragen: Grundstücksgröße, gewünschte Leistungen, gewünschte Häufigkeit, ob jemand zu Hause sein kann.

Bei Projektanfragen: ungefähre Fläche, Art des Vorhabens, Zeitvorstellung, Budgetrahmen.

Die letzte Angabe ist unbequem und wertvoll. Ein Gartenprojekt kann zehntausend oder achtzigtausend Euro kosten, und ohne Anhaltspunkt entstehen Ortstermine, die im ersten Satz scheitern.

Dazu gehört bei beiden Bereichen die Angabe der Vorlaufzeit — und sie unterscheidet sich erheblich.

Pflegeverträge können häufig kurzfristig beginnen. Projekte haben in der Saison Vorlaufzeiten von Monaten.

Wer beides gleich darstellt, erzeugt falsche Erwartungen in beide Richtungen.

Praktisch bewährt hat sich eine Trennung ab dem ersten Klick: getrennte Zielseiten, getrennte Formulare, getrennte Vorlaufzeitangaben.

Selbstcheck: Wohin geht Dein Budget?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Betriebsausrichtung unterscheidet

Bei Betrieben mit Projektschwerpunkt und wenig Pflege ist der Aufbau eines Pflegebestands die wichtigste Maßnahme. Sie wirkt langsam und verändert die Jahresplanung grundlegend.

Bei Betrieben mit Pflegeschwerpunkt ist die Lage umgekehrt: Hier liegt Potenzial im Projektgeschäft, und der Zugang ist einfacher, weil der Kundenstamm bereits besteht.

Bei Betrieben mit gewerblichen Auftraggebern — Wohnungsbaugesellschaften, Verwaltungen, Unternehmen — läuft die Pflege über Ausschreibungen und Rahmenverträge. Das ist ein drittes Geschäft mit eigenen Regeln und gehört gesondert behandelt.

Bei Betrieben mit Winterdienst kommt eine vierte Saisonkurve hinzu, die die Jahresauslastung erheblich verbessert.

Bei kleinen Betrieben ohne Kapazität für beide Bereiche ist die Konzentration auf einen die bessere Entscheidung — und dann sollte das Budget vollständig dorthin.

Bei größeren Betrieben mit getrennten Kolonnen für Projekt und Pflege ist die Trennung ohnehin organisatorisch vorhanden und sollte sich im Marketing abbilden.

Bei Betrieben mit eigener Baumschule oder Verkauf kommt ein weiterer Bereich hinzu, der wieder anderen Regeln folgt.

Die praktische Frage lautet in allen Fällen gleich: Wo ist Kapazität frei, und welcher Bereich soll wachsen? Daraus ergibt sich die Aufteilung — nicht aus dem, was sich besser bewerben lässt.

Warum die gemeinsame Rechnung täuscht

Wenn beide Bereiche in einer Auswertung zusammenlaufen, entstehen Zahlen, die systematisch in die Irre führen.

Eine Pflegeanfrage kostet wenig. Sie kommt von jemandem mit einem konkreten, überschaubaren Bedarf, die Entscheidung fällt schnell, und ein hoher Anteil führt zum Vertrag.

Eine Projektanfrage kostet ein Vielfaches. Sie kommt von jemandem, der überlegt, vergleicht, mehrere Angebote einholt — und ein erheblicher Teil führt zu nichts.

In einer gemeinsamen Auswertung sieht der Pflegekanal deshalb hervorragend aus und der Projektkanal schlecht.

Die naheliegende Schlussfolgerung — Budget vom Projekt zur Pflege verschieben — kann richtig sein und ist es häufig nicht.

Denn ein einziges Gartenprojekt kann den Umsatz vieler Pflegeverträge haben. Die Kosten je Anfrage sagen nichts, solange der Wert des Ergebnisses nicht daneben steht.

Getrennt gemessen wird die Sache klar.

Beim Projektgeschäft: Kosten je gewonnenem Auftrag, durchschnittlicher Auftragswert, Angebotsquote.

Beim Pflegegeschäft: Kosten je abgeschlossenem Vertrag, durchschnittliche Laufzeit, Wert über die Laufzeit — und die Zahl der Zusatzaufträge, die aus Pflegekunden entstehen.

Die letzte Zahl verbindet beide Bereiche und wird fast nie erhoben, obwohl sie den Wert der Pflege erst vollständig zeigt.

Wer sie erfasst, stellt regelmäßig fest, dass ein nennenswerter Teil der Projekte aus dem Pflegebestand kommt — und dann sieht die Budgetverteilung anders aus.

Was das kostet — und wie es sich aufteilt

Ein sinnvolles Jahresbudget liegt für einen Garten- und Landschaftsbaubetrieb meist zwischen 8.000 und 20.000 Euro inklusive Betreuung.

Die Verteilung über das Jahr folgt den beiden Kurven: Schwerpunkt Januar bis März für Projekte, verteilte Präsenz für Pflege mit Spitzen im Spätwinter und Spätsommer.

Die Aufteilung zwischen den Bereichen richtet sich nach freier Kapazität, nicht nach Umsatzanteil.

Wichtiger als die Höhe ist die Trennung selbst: Beide Bereiche brauchen ein Mindestbudget, das nicht vom anderen aufgezehrt werden kann.

Ohne diese Festlegung wandert im Frühjahr alles ins Projektgeschäft — weil dort gerade die Nachfrage ist und die Bilder besser aussehen.

Gemessen wird quartalsweise und getrennt, mit jeweils eigenen Zielwerten.

Die wirtschaftlich aufschlussreichste Auswertung entsteht nach einem vollen Jahr: Wie hat sich die Auslastung über die Monate verteilt, und welcher Bereich hat welche Lücken gefüllt?

Diese Betrachtung zeigt mehr über den Erfolg der Marketingarbeit als jede Kampagnenrechnung — weil sie das eigentliche Problem dieser Branche adressiert: die ungleichmäßige Auslastung über das Jahr.

Ein Betrieb, der seine schwachen Monate von vierzig auf siebzig Prozent Auslastung bringt, hat wirtschaftlich mehr erreicht als durch jedes zusätzliche Großprojekt.

Wann wir abraten

Bei kleinen Betrieben ohne Kapazität für beide Bereiche raten wir von der Trennung ab. Dann ist die Konzentration auf einen Bereich die bessere Entscheidung, und das gesamte Budget gehört dorthin.

Auch bei ganzjährig ausgelasteten Betrieben ist der Nutzen begrenzt. Dann liegt die sinnvollere Arbeit bei der Auftragsauswahl und den Preisen — oder bei der Personalsuche.

Ebenso, wenn Umsatz und Deckungsbeitrag nicht je Bereich ermittelt werden können. Ohne diese Zahlen ist die Aufteilung Raterei, und die Gewohnheit gewinnt.

Und wir raten ab, wenn das Pflegegeschäft nicht zuverlässig bedient werden kann. Pflegeverträge verlangen Verlässlichkeit über Jahre; wer Termine wegen Projektarbeiten verschiebt, verliert die Verträge — und damit genau die Grundauslastung, um die es geht.

Häufige Fragen zu Online Marketing im GaLaBau

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Garten- und Landschaftsbaubetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und trennt dabei als Erstes Umsatz und Deckungsbeitrag nach Projekt und Pflege.

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