Online Marketing für Gastronomie — die größte Stellschraube ist die Provision

Was wir für Gastronomiebetriebe machen

Die größte Zahl steht nicht beim Werbebudget, sondern bei der Provision. Vier Bausteine:

Die Provision ist die größte Zahl auf dem Tisch

Wenn ein Gastronomiebetrieb über Online Marketing nachdenkt, geht es meist um Sichtbarkeit: mehr Gäste, mehr Bestellungen, mehr Reichweite.

Rechnerisch steht daneben aber eine größere Zahl, und sie wird selten in diesem Zusammenhang betrachtet: die Provision an Lieferportale. Je nach Anbieter und Leistungsumfang erreichen die Sätze bis zu dreißig Prozent des Bestellwerts.

Ein Betrieb mit 200.000 Euro Lieferumsatz über Portale zahlt damit einen fünfstelligen Betrag im Jahr — mehr, als die meisten Betriebe insgesamt für Marketing ausgeben.

Das Bemerkenswerte daran: Ein erheblicher Teil dieser Provision entfällt auf Gäste, die den Betrieb längst kennen. Wer zum fünften Mal bei demselben Restaurant bestellt, wurde nicht vom Portal vermittelt — er nutzt es aus Gewohnheit.

Für diese Gruppe zahlt der Betrieb bei jedem Vorgang eine Vermittlungsgebühr für eine Kundenbeziehung, die längst besteht. Und genau diese Gruppe lässt sich am leichtesten verschieben, weil sie nicht mehr überzeugt werden muss.

Deshalb beginnt eine ehrliche Marketingberatung in der Gastronomie bei der Marge, nicht bei der Reichweite.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Betriebsart, Lieferanteil und Auslastung — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Wie man Bestellungen zurückholt

Die Verschiebung vom Portal zum eigenen Bestellweg ist kein Marketingthema im üblichen Sinn — sie passiert überwiegend im Betrieb selbst.

Der wirksamste Ort ist die Lieferung. Eine Karte in der Tüte, die auf die eigene Bestellmöglichkeit hinweist und einen konkreten Vorteil nennt — ein Getränk, ein Nachtisch, ein kleiner Rabatt —, erreicht exakt die richtige Gruppe: Menschen, die gerade bestellt haben und es wieder tun werden.

Der zweite Ort ist der Betrieb selbst. Ein Hinweis auf der Speisekarte, am Tresen, auf dem Kassenbon. Wer vor Ort isst, bestellt oft auch nach Hause.

Damit das funktioniert, muss der eigene Weg allerdings mithalten. Gäste vergleichen unbewusst mit der Portalerfahrung: Dort sind sie angemeldet, die Adresse ist hinterlegt, die Bestellung dauert zwei Minuten. Ein eigenes System, das umständlicher ist, holt niemanden zurück.

Praktisch heißt das: mobil bedienbar, ohne Kontozwang, mit gespeicherten Daten für Wiederkehrer, mit klarer Lieferzeit und gängigen Zahlarten. Solche Systeme gibt es als fertige Lösungen zu Kosten, die deutlich unter den Portalprovisionen liegen.

Ein Hinweis zur Vorsicht: Manche Portalverträge enthalten Klauseln zu Preisgestaltung und Bewerbung. Was der eigene Vertrag zulässt, gehört vor dem Start geprüft.

Bewertungen entscheiden, bevor Werbung wirkt

In kaum einer Branche ist die Bewertungslage so ausschlaggebend wie in der Gastronomie. Wer ein Restaurant sucht, entscheidet in wenigen Minuten, und die Sterne sind das Erste, was er sieht.

Daraus folgt eine klare Reihenfolge: Bewertungsarbeit kommt vor bezahlter Reichweite. Ein Betrieb mit schwacher Bewertungslage, der Werbung schaltet, bezahlt dafür, Menschen auf genau diese Ansicht zu schicken.

Die Arbeit selbst ist unspektakulär und kostet nichts außer Konsequenz. Jede Bewertung wird beantwortet, auch und gerade die schlechten. Bei berechtigter Kritik sachlich und ohne Rechtfertigung; bei unberechtigter höflich mit der eigenen Sicht. Wer mitliest, beurteilt vor allem den Umgang.

Ebenso wichtig ist die Aktualität. Ein Betrieb, dessen letzte Bewertung ein Jahr alt ist, wirkt, als liefe dort nichts. Die wirksamste Methode ist die direkte Bitte am Tisch beim Bezahlen — nicht über ein Schild, sondern durch den Service, bei Gästen, die erkennbar zufrieden waren.

Bei Bewertungen gelten rechtliche Grenzen: Anreize für positive Bewertungen sind heikel bis unzulässig, und gekaufte Bewertungen sind eindeutig unzulässig. Die Bitte um eine ehrliche Bewertung ist dagegen unproblematisch.

Dasselbe gilt für die Bilder. In der Gastronomie altern sie schnell, und Gästebilder dominieren oft das Bild eines Betriebs — eigene, aktuelle Aufnahmen sind das einzige Gegengewicht.

Vier Geschäfte, vier Wege

Ein Gastronomiebetrieb betreibt meist mehrere Geschäfte gleichzeitig, und sie folgen unterschiedlichen Regeln.

Das Mittagsgeschäft lebt von Nähe und Schnelligkeit. Entschieden wird spontan, im Umkreis von wenigen Minuten, häufig von Berufstätigen. Hier zählen Kartenbereich, aktuelle Öffnungszeiten und ein sichtbarer Mittagstisch — Reichweite darüber hinaus bringt wenig.

Das Abendgeschäft hat längeren Vorlauf und läuft stärker über Empfehlung, Bewertung und Reservierung. Hier wirken Bewertungsarbeit und ein reibungsloser Reservierungsweg am stärksten.

Das Liefergeschäft ist der Bereich, in dem die Margenfrage entschieden wird. Hier geht es weniger um Neukunden als um die Verlagerung bestehender Bestellungen.

Das Anlassgeschäft — Feiern, Gruppen, Veranstaltungen — ist das wirtschaftlich attraktivste und das am wenigsten bearbeitete. Wenige Vorgänge, hohe Werte, planbar, mit monatelangem Vorlauf.

Der übliche Fehler besteht darin, alle vier über denselben Weg zu bedienen und dieselbe Botschaft zu senden. Sinnvoll ist eine Aufteilung: Welches dieser Geschäfte hat freie Kapazität, und welcher Weg passt dazu? In vielen Betrieben lautet die Antwort, dass Abend und Wochenende laufen — und Mittag und Anlassgeschäft Luft haben.

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Das Anlassgeschäft ist der übersehene Umsatz

Weihnachtsfeiern, runde Geburtstage, Kommunionen, Konfirmationen, Vereinsessen, Trauerfeiern: Buchungen für zwanzig bis achtzig Personen, mit festem Menü, planbarem Einkauf und deutlich besserem Deckungsbeitrag als das Tagesgeschäft.

Die Suche danach ist konkret und findet mit Vorlauf statt — Weihnachtsfeiern werden im September und Oktober angefragt, Kommunionen Monate vorher. Und sie trifft auf ein erstaunlich dünnes Angebot: Die meisten Gastronomiebetriebe haben zu diesem Thema keine eigene Seite.

Was gebraucht wird, ist wenig und konkret: Wie viele Personen passen in welchen Raum? Gibt es einen separaten Bereich? Welche Menüs gibt es, und was kosten sie ungefähr? Ist eine Anzahlung nötig? Bis wann muss die Personenzahl feststehen?

Genau diese Fragen stellt jemand, der eine Feier plant — und wer sie öffentlich beantwortet, bekommt Anfragen, die sonst beim nächsten Betrieb landen.

Dazu ein Anfrageformular, das Datum, Personenzahl und Anlass abfragt. Das erspart mehrere Telefonate und ermöglicht eine schnelle Antwort, die bei dieser Art von Buchung entscheidend ist.

Der zeitliche Ablauf ist wichtig: Die Seite muss stehen, bevor die Anfragen kommen. Für das Weihnachtsgeschäft heißt das August, nicht November.

Personal bleibt der härteste Engpass

Kein Thema beschäftigt die Gastronomie seit Jahren so sehr wie die Personalsuche. Küche, Service, Aushilfen — in allen Bereichen fehlen Menschen, und die Branche hat einen Ruf, der ihr dabei im Weg steht.

Für die Budgetverteilung heißt das: In vielen Betrieben ist die Personalsuche der wirtschaftlich dringendere Posten. Ein Betrieb, der mangels Küchenkraft einen Tag in der Woche schließt oder die Karte kürzt, verliert mehr, als jede Gästekampagne einbringen kann.

Was dabei wirkt, ist Konkretheit an den Punkten, die den Ruf ausmachen: Arbeitszeiten und wie sie geregelt sind, ob es geteilte Dienste gibt, wie Trinkgeld aufgeteilt wird, wie viele Wochenenden frei sind, ob Überstunden ausgeglichen werden.

Wer hier ehrlich und konkret ist, bekommt weniger, aber passendere Bewerbungen — und vermeidet Abgänge nach drei Wochen, die teurer sind als eine unbesetzte Stelle.

Praktisch lohnt eine eigene Seite mit diesen Angaben und eine Bewerbungsmöglichkeit, die ohne Unterlagen funktioniert: Name, Telefonnummer, gewünschter Bereich. Alles Weitere klärt ein Anruf.

Was das kostet — und in welcher Reihenfolge

Die Reihenfolge ist in dieser Branche wichtiger als die Höhe des Budgets.

Zuerst kommt das, was nichts kostet außer Zeit: Profilpflege, Bewertungsarbeit, aktuelle Speisekarte und Öffnungszeiten. Diese Arbeiten haben die beste Wirkung je eingesetztem Euro und werden trotzdem oft übersprungen.

Dann folgt die Margenfrage: ein eigener Bestellweg, wenn Liefergeschäft eine Rolle spielt. Die Einrichtung liegt je nach Lösung im niedrigen vierstelligen Bereich, die laufenden Kosten deutlich unter den Portalprovisionen. Diese Investition rechnet sich in der Regel innerhalb weniger Monate.

Eine ordentliche Website mit Reservierung, Anlassgeschäft-Seite und Bestellweg liegt insgesamt zwischen 3.000 und 9.000 Euro.

Bezahlte Reichweite kommt zuletzt und gezielt: für Schwachzeiten, für das Anlassgeschäft vor der Saison, für die Personalsuche. Einige hundert Euro im Monat reichen für einen einzelnen Standort meist aus.

Gemessen wird nicht die Reichweite, sondern drei Größen: der Provisionsanteil am Lieferumsatz, die Auslastung in den Schwachzeiten und die Zahl der Anlassbuchungen. Alle drei stehen im eigenen System und lassen sich monatlich verfolgen.

Wann wir abraten

Wenn der Betrieb in allen relevanten Zeiten ausgelastet ist, raten wir von zusätzlicher Reichweite ab. Dann bleibt die Margenfrage als einziges sinnvolles Thema — und die löst man nicht mit Werbung.

Auch wenn die Bewertungslage schwach ist, halten wir uns mit bezahlter Reichweite zurück. Werbung schickt Menschen auf eine Ansicht, die gegen den Betrieb spricht; die Reihenfolge muss umgekehrt sein.

Ebenso raten wir vom vollständigen Ausstieg aus Lieferportalen ab, solange kein funktionierender eigener Weg besteht. Der Umsatz bricht sofort weg, der Ersatz braucht Monate — diese Reihenfolge hat schon Betriebe in Schwierigkeiten gebracht.

Und wir bauen keine Kampagne für ein Liefergeschäft, dessen Kapazität nicht reicht. Verspätete Lieferungen erzeugen schlechte Bewertungen, und die wirken in dieser Branche länger nach als jede Werbung.

Häufige Fragen zum Marketingbudget in der Gastronomie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Gastronomiebetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und rechnet dabei zuerst nach, was die Lieferportale im letzten Jahr gekostet haben.

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