Online Marketing für Handwerker — die Reihenfolge entscheidet, nicht der Kanal

Was wir für Handwerksbetriebe machen

Diese Seite ist die Ebene über den einzelnen Kanälen: Womit anfangen, wie viel einsetzen, was weglassen. Vier Bausteine:

Warum der Rundumschlag im Handwerk scheitert

Das Muster ist immer ähnlich. Ein Betrieb entscheidet, dass jetzt etwas passieren muss. Es wird eine neue Website beauftragt, gleichzeitig ein Instagram-Konto angelegt, Google Ads geschaltet und ein Eintrag bei einem Branchenportal gebucht. Insgesamt vielleicht 900 Euro im Monat.

Nach einem halben Jahr ist unklar, was davon etwas gebracht hat. Die Anzeigen liefen mit 200 Euro Monatsbudget und haben zu wenige Daten erzeugt, um überhaupt etwas zu lernen. Das Instagram-Konto hat elf Beiträge und 60 Abonnenten. Das Portal hat vier Anfragen geliefert, von denen drei an Wettbewerber gingen.

Das Problem ist nicht die Auswahl der Kanäle, sondern die Gleichzeitigkeit. Jeder Kanal braucht ein Mindestbudget, um eine Aussage zu erlauben, und jeder braucht Aufmerksamkeit. Ein kleines Budget auf vier Kanäle verteilt unterschreitet überall die Schwelle.

Dasselbe Geld nacheinander eingesetzt — 900 Euro für einen Kanal, acht Wochen lang — liefert ein klares Ergebnis. Entweder er trägt, dann wird ausgebaut. Oder er trägt nicht, dann wird er beendet und das Budget geht in den nächsten. Nach einem Jahr weiß der Betrieb, was funktioniert, statt drei Verträge zu haben, die er nicht beurteilen kann.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Engpass, Auftragswert und Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Auftragswert entscheidet, was überhaupt in Frage kommt

Die häufigste Fehlberatung im Handwerk ist eine pauschale Kanalempfehlung, die den Auftragswert ignoriert. Dabei fällt an dieser Zahl die ganze Entscheidung.

Ein Betrieb, dessen typischer Auftrag 350 Euro Umsatz und vielleicht 120 Euro Deckungsbeitrag bringt, kann keine Anfrage für 60 Euro einkaufen — selbst bei jeder zweiten Anfrage ein Auftrag geht die Rechnung nicht auf. Für diesen Betrieb sind Unternehmensprofil, Bewertungen und Erreichbarkeit der ganze Hebel, und das ist kein Trostpreis: Diese Dinge kosten fast nichts und wirken dauerhaft.

Ein Betrieb, der Bäder saniert, Heizungen tauscht oder Dächer deckt, steht völlig anders da. Bei 12.000 bis 25.000 Euro Auftragswert ist eine Anfrage für 80 Euro günstig, und selbst 300 Euro pro gewonnenem Auftrag sind eine gute Investition. Hier wären bezahlte Anzeigen der naheliegende erste Kanal.

Dazwischen liegt der schwierige Bereich: Aufträge zwischen 1.000 und 5.000 Euro. Dort funktioniert beides, und die Entscheidung hängt an der Auslastung. Wer Kapazität hat, schaltet Anzeigen. Wer ausgelastet ist, arbeitet an der Qualität der Anfragen statt an ihrer Menge.

Wichtig ist, dass diese Rechnung vorher aufgemacht wird und nicht hinterher. Ein Betrieb, der weiß, was ihm ein Auftrag wert ist, kann jedes Angebot selbst bewerten — auch das eines Anrufers, der Sichtbarkeit verkaufen will.

Der Engpass bestimmt den Kanal

Bevor über Kanäle gesprochen wird, gehört eine Frage geklärt: Woran fehlt es eigentlich? In Handwerksbetrieben gibt es vier verschiedene Engpässe, und sie verlangen völlig verschiedene Maßnahmen.

Zu wenige Anfragen ist der Fall, an den alle zuerst denken — und in der aktuellen Lage der seltenste. Hier hilft Reichweite: Profil, Suchsichtbarkeit, Anzeigen.

Die falschen Anfragen sind deutlich häufiger. Der Betrieb bekommt Anrufe für Kleinstreparaturen, während die großen Aufträge ausbleiben. Hier hilft keine zusätzliche Reichweite, sondern Schärfung: Welche Leistungen stehen wo, welche Preisrahmen werden genannt, welche Anfragen werden bewusst abgeschreckt.

Fehlende Mitarbeiter ist in vielen Betrieben der eigentliche Engpass. Dann ist jedes Budget für Kundenwerbung falsch eingesetzt — es erzeugt Anfragen, die niemand bearbeiten kann. Das Geld gehört in eine Karriereseite und in Personalwerbung.

Und schließlich: verlorene Anfragen. Der Betrieb hat genug Anfragen, verliert sie aber, weil niemand ans Telefon geht oder Angebote drei Wochen brauchen. Das ist der ärgerlichste Engpass, weil er nichts mit Marketing zu tun hat und trotzdem als Marketingproblem wahrgenommen wird.

Eine Stunde ehrliche Bestandsaufnahme spart hier oft mehr Geld als jede Kampagne einbringt.

Was man im Handwerk getrost weglassen kann

Handwerksbetriebe sind eine beliebte Zielgruppe für Verkäufer. Es gibt Bewertungssiegel gegen Jahresgebühr, Eintragsdienste, die eine Adresse in hundert Verzeichnisse streuen, Vermittlungsportale, Gütesiegel und in letzter Zeit vermehrt Dienste, die Sichtbarkeit in KI-Antworten versprechen.

Manches davon hat einen Nutzen. Das meiste nicht, und einiges richtet Schaden an.

Eintragsdienste, die eine Adresse automatisiert in Verzeichnisse streuen, erzeugen oft widersprüchliche Angaben, die später mühsam korrigiert werden müssen. Gütesiegel, die man kauft statt zu verdienen, überzeugen niemanden. Vermittlungsportale, die dieselbe Anfrage an fünf Betriebe verkaufen, erzeugen Preiskämpfe um Aufträge, für die man bereits bezahlt hat.

Drei Fragen helfen vor jeder Unterschrift: Wird die Anfrage exklusiv weitergegeben? Wie lange läuft der Vertrag und wie wird gekündigt? Und was genau passiert, wenn nichts passiert — gibt es eine Leistungszusage oder nur eine Bemühenszusage?

Ein Nachmittag, an dem alle laufenden Verträge auf den Tisch kommen, ist in vielen Betrieben die wirtschaftlichste Marketingmaßnahme des Jahres. Wir sehen regelmäßig vierstellige Jahresbeträge für Dienste, an die sich niemand mehr erinnert.

Selbstcheck: Wo verpufft Dein Budget?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Betriebsgröße unterscheidet

Ein Betrieb mit ein bis drei Personen hat kaum Kapazität für zusätzliche Arbeit und meist keinen Puffer für Fehlinvestitionen. Hier ist weniger deutlich mehr: Unternehmensprofil, Bewertungen, eine schlanke Website, erreichbares Telefon. Bezahlte Kampagnen nur, wenn der Auftragswert hoch genug ist. Der größte Hebel liegt fast immer in der Reaktionsgeschwindigkeit, nicht in der Reichweite.

Zwischen fünf und fünfzehn Mitarbeitern ändert sich die Lage. Es gibt mehrere Gewerke oder Leistungsbereiche, unterschiedliche Auftragswerte, und meist jemanden im Büro, der Anfragen bearbeitet. Jetzt lohnt eine Trennung nach Leistungen, und bezahlte Kampagnen für die wertvollen Bereiche werden interessant. Gleichzeitig wird Personalgewinnung zum Dauerthema.

Ab etwa zwanzig Mitarbeitern kommt eine neue Aufgabe dazu: Steuerung. Der Betrieb kann nicht mehr alles annehmen und muss auswählen, welche Aufträge er will. Marketing wird vom Anfragengenerator zum Filter — es geht darum, die richtigen Anfragen zu bekommen und die falschen fernzuhalten. Das ist eine andere Denkweise, und viele Betriebe vollziehen sie zu spät.

Quer über alle Größen gilt eine Beobachtung: Je größer der Betrieb, desto wichtiger wird die Personalgewinnung im Verhältnis zur Kundengewinnung. Bei manchen Betrieben ab dreißig Mitarbeitern fließt inzwischen mehr Budget in Bewerber als in Kunden — und das ist wirtschaftlich richtig.

Drei Zahlen reichen zum Steuern

Die Auswertung von Marketingmaßnahmen scheitert in Handwerksbetrieben selten an fehlenden Werkzeugen, sondern an zu vielen. Wer sich in Besucherzahlen, Klickraten und Verweildauern vertieft, verliert Zeit und kommt zu keiner Entscheidung.

Für die allermeisten Betriebe reichen drei Zahlen. Erstens: Woher kam die Anfrage? Das lässt sich am Telefon fragen — eine einzige Frage, notiert auf einem Zettel oder im Auftragssystem. Zweitens: Was hat der Kanal in diesem Monat gekostet? Steht auf der Rechnung. Drittens: Wie viele Aufträge wurden daraus?

Aus diesen drei Zahlen ergibt sich alles Wichtige — die Kosten pro Auftrag je Kanal. Mehr braucht es nicht, um zu entscheiden, wo das Budget im nächsten Quartal hingeht.

Der einzige Haken ist die Disziplin. Die Frage nach der Herkunft muss konsequent gestellt werden, sonst ist die Auswertung wertlos. In der Praxis funktioniert das am besten, wenn eine Person im Büro dafür zuständig ist und es Teil der Auftragsannahme wird, nicht eine zusätzliche Aufgabe.

Wer das drei Monate durchhält, weiß mehr über sein Marketing als die meisten Betriebe nach Jahren.

Was das kostet — realistisch gerechnet

Das Fundament — Unternehmensprofil, Bewertungsprozess, eine ordentliche Website — liegt je nach Umfang zwischen 2.500 und 8.000 Euro einmalig. Das ist kein laufender Posten und trägt über Jahre.

Bezahlte Kampagnen brauchen ab etwa 600 Euro Monatsbudget, um in einer Region überhaupt sichtbar zu sein, plus Betreuung zwischen 400 und 900 Euro monatlich. Darunter wird es beliebig.

Als Orientierung für das Gesamtbudget: Handwerksbetriebe, die planvoll arbeiten, liegen meist zwischen einem und drei Prozent des Jahresumsatzes. Bei einer Million Umsatz sind das 10.000 bis 30.000 Euro im Jahr — inklusive Website, Fahrzeugbeschriftung und allem anderen. Betriebe, die stark wachsen wollen oder Personal suchen, liegen darüber.

Der entscheidende Punkt ist nicht die Höhe, sondern die Verteilung. Ein Betrieb, der 15.000 Euro im Jahr ausgibt und weiß, welche 10.000 davon wirken, steht besser da als einer, der 25.000 ausgibt und es nicht weiß.

Wann wir abraten

Wenn der Betrieb ausgelastet ist und keine Leute findet, raten wir von Kundenwerbung ab. Das Geld gehört dann in Personalgewinnung oder in nichts — zusätzliche Anfragen erzeugen nur Absagen und verärgerte Interessenten.

Auch wenn im Betrieb niemand bereit ist, die Herkunft von Anfragen zu erfassen, halten wir uns bei bezahlten Kampagnen zurück. Ohne diese Information lässt sich nicht steuern, und wir würden nach drei Monaten dieselbe Unsicherheit produzieren, die der Betrieb schon hat.

Und wir übernehmen keine Betreuung, bei der das Budget auf mehrere Kanäle verteilt werden soll, ohne dass einer davon ein sinnvolles Niveau erreicht. Das ist der Fehler, den wir am häufigsten korrigieren — wir wiederholen ihn nicht auf Wunsch.

Häufige Fragen zum Marketingbudget im Handwerk

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Handwerksbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und sieht dabei regelmäßig Budgets, die auf zu viele Kanäle verteilt sind, um irgendwo zu wirken.

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