Online Marketing für Hotels — was kostet eine Buchung tatsächlich?

Was wir für Hotels machen

Bevor man steuert, muss man vergleichen können. Vier Bausteine:

Vier Kanäle, vier Rechnungen, keine Vergleichbarkeit

Ein Hotel verkauft seine Zimmer über mehrere Wege gleichzeitig, und jeder davon rechnet anders ab.

Das Portal nimmt einen Prozentsatz vom Umsatz, abgerechnet monatlich. Die Metasuche verlangt Gebote je Klick oder eine Provision je Buchung, je nach Modell. Anzeigen laufen über ein Monatsbudget. Die eigene Buchungsstrecke kostet eine Softwaregebühr, dazu Zahlungsgebühren je Transaktion. Der Channel Manager kostet pauschal.

Diese Beträge stehen auf verschiedenen Rechnungen, kommen zu verschiedenen Zeitpunkten und werden in verschiedenen Einheiten ausgewiesen. In den meisten Häusern werden sie nie nebeneinandergelegt.

Die Folge ist, dass der Kanalmix nicht gesteuert, sondern verwaltet wird. Man weiß, dass Portale teuer sind — aber nicht, ob eine Buchung über die Metasuche günstiger ist als eine über Anzeigen, und ob die eigene Buchungsstrecke ihre Kosten trägt.

Die Umrechnung auf eine gemeinsame Größe ist deshalb der erste Schritt: Was kostet eine Buchung in diesem Kanal?

Diese Rechnung dauert einen Tag, wenn die Zahlen vorliegen, und sie verändert in vielen Häusern die Sicht auf den eigenen Vertrieb erheblich. Regelmäßig stellt sich heraus, dass ein Kanal, der als günstig galt, nach Einrechnung aller Kosten teurer ist als erwartet — und umgekehrt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Haustyp, Kanalstruktur und technischer Ausstattung — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Stornoquote gehört in die Rechnung

Bei der Umrechnung wird ein Faktor regelmäßig vergessen, der das Ergebnis erheblich verändert: die Stornierungen.

Buchungen mit kostenloser Stornierung bis kurz vor Anreise werden häufiger storniert als verbindliche. Je nach Kanal und Konditionen liegen die Quoten weit auseinander.

Für die Kostenrechnung bedeutet das: Ein Kanal mit hoher Stornoquote ist teurer, als die Bruttozahl vermuten lässt. Nicht weil die Provision auf stornierte Buchungen anfiele — die entfällt in der Regel —, sondern weil das Zimmer blockiert war und kurzfristig schwer zu ersetzen ist.

Sinnvoll ist deshalb, die Kosten je tatsächlich angereister Buchung zu berechnen, nicht je eingegangener.

Ein zweiter Faktor ist der Aufenthaltswert. Kanäle unterscheiden sich darin, welche Gäste sie bringen: Aufenthaltsdauer, Zusatzumsatz in Restaurant und Bar, Wahl der Zimmerkategorie. Ein Kanal mit höheren Kosten je Buchung kann der wirtschaftlichere sein, wenn die Gäste länger bleiben und mehr ausgeben.

Auch diese Zahlen liegen im Buchungssystem und werden selten in dieser Verbindung ausgewertet.

Die brauchbarste Einzelgröße ist am Ende der Deckungsbeitrag je Buchung nach Vertriebskosten — und die Rangfolge der Kanäle nach dieser Größe weicht in vielen Häusern deutlich von der gefühlten ab.

Die eigene Markensuche ist der schnellste Posten

Von allen Maßnahmen, die ein Haus ergreifen kann, hat eine den kürzesten Weg zum Ergebnis: die Absicherung der eigenen Markensuche.

Wer den Namen eines Hotels in eine Suchmaschine eingibt, hat sich entschieden. Er kennt das Haus, will dort buchen und sucht nur noch den Weg dorthin.

Wenn diese Buchung über ein Portal läuft, zahlt das Haus Provision für einen Gast, den es bereits gewonnen hatte — durch frühere Aufenthalte, durch Empfehlung, durch eigene Werbung.

Portale bieten auf Hausnamen, weil sich das für sie rechnet. Für das Haus ist es der teuerste vermeidbare Posten im gesamten Vertrieb.

Die Gegenmaßnahme besteht aus zwei Teilen. Erstens die eigene Sichtbarkeit bei der Markensuche absichern — organisch und gegebenenfalls über eigene Anzeigen auf den Hausnamen, die vergleichsweise günstig sind.

Zweitens muss die eigene Buchungsstrecke funktionieren. Wer die Markensuche gewinnt und den Gast dann auf einer hakenden mobilen Buchung verliert, hat nichts gewonnen — der Gast geht zum Portal zurück, wo es in zwei Minuten erledigt ist.

Diese beiden Maßnahmen zusammen zeigen in der Regel innerhalb weniger Wochen Wirkung, und sie sind messbar: am Anteil der Direktbuchungen bei Gästen, die den Hausnamen kannten.

Das Verhältnis gehört entschieden

In den meisten Häusern ist der Portalanteil gewachsen, nicht entschieden worden. Er liegt bei sechzig oder siebzig Prozent, weil es sich so ergeben hat.

Das ist aus zwei Gründen problematisch. Wirtschaftlich, weil jede Provision unmittelbar die Marge senkt. Und strukturell, weil eine Abhängigkeit entsteht: Ein Haus, dessen Buchungen zu drei Vierteln über zwei Anbieter laufen, ist deren Konditionen und Ranking-Logik ausgeliefert.

Der Gegenvorschlag lautet nicht Ausstieg. Portale leisten etwas, das kein anderer Kanal ersetzt — Reichweite bei Gästen, die das Haus nie gefunden hätten, internationale Sichtbarkeit, kurzfristige Buchungen, Abwicklung.

Sinnvoll ist ein bewusst festgelegtes Zielverhältnis. Welcher Anteil soll über Portale laufen, welcher direkt, welcher über andere Wege? Die Antwort hängt vom Haustyp ab: Ein Stadthotel mit hohem Anteil internationaler Kurzbuchungen wird ein anderes Verhältnis anstreben als ein Ferienhotel mit wiederkehrenden Gästen.

Wichtig ist auch eine Untergrenze. Häuser, die Portale zu stark zurückfahren, verlieren Sichtbarkeit — und die Rankinglogik der Portale reagiert auf sinkende Buchungszahlen mit weiterer Zurückstufung. Der Weg zurück ist dann mühsam.

Realistisch ist eine schrittweise Verschiebung um wenige Prozentpunkte pro Jahr, nicht ein Bruch. Bei einem Haus mit 500.000 Euro Logisumsatz bedeuten zehn Prozentpunkte bereits einen fünfstelligen Betrag, der im Haus bleibt.

Selbstcheck: Kennst Du Deine Kosten je Buchung?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Haustyp unterscheidet

Stadthotels mit Geschäftsreisenden haben eine besondere Lage: Ein Teil der Buchungen läuft über Firmenverträge und Geschäftsreiseportale, die anderen Regeln folgen. Hier ist die Direktbuchungsquote schwerer zu beeinflussen, dafür ist die Wiederkehrerquote hoch — und genau dort liegt der Hebel.

Ferienhotels mit langem Buchungsvorlauf haben die besten Voraussetzungen für Verschiebung. Gäste planen lange, recherchieren ausführlich und buchen häufiger direkt, wenn der Weg funktioniert.

Wellness- und Gesundheitshäuser haben hohe Aufenthaltswerte und Zusatzumsätze. Für sie ist der Deckungsbeitrag je Buchung die wichtigere Größe als die Kosten je Buchung — ein Gast, der drei Anwendungen bucht, rechtfertigt höhere Akquisekosten.

Kleine Häuser und Pensionen haben den größten relativen Vorteil bei Direktbuchungen, weil ihre Marge dünner ist und jede Provision schwerer wiegt. Gleichzeitig fehlt ihnen oft die technische Ausstattung für eine gute eigene Buchungsstrecke — hier lohnt die Investition besonders.

Häuser mit starkem Gruppen- und Tagungsgeschäft haben einen Bereich, der ohnehin nicht über Portale läuft. Dieser Teil des Geschäfts wird in der Kanalrechnung häufig vergessen, obwohl er in manchen Häusern ein Drittel des Umsatzes ausmacht.

Einmal im Jahr alle Verträge auf den Tisch

Hotels sind eine beliebte Zielgruppe für Anbieter. Über die Jahre sammeln sich Positionen an: Premiumplatzierungen in Portalen, Bewertungsdienste, Sichtbarkeitspakete, Buchungszusätze, Mitgliedschaften in Kooperationen, Verzeichniseinträge.

Jede einzelne Position ist überschaubar — einige hundert Euro im Jahr, manchmal monatlich. In Summe kommen in vielen Häusern vierstellige Jahresbeträge zusammen.

Das Problem ist selten die einzelne Entscheidung, sondern dass niemand sie überprüft. Verträge verlängern sich automatisch, die Person, die sie abgeschlossen hat, ist nicht mehr im Haus, und der Nutzen wurde nie gemessen.

Ein fester Termin einmal im Jahr, an dem alle laufenden Positionen auf den Tisch kommen, ist deshalb eine der wirtschaftlichsten Maßnahmen dieser Branche — und sie kostet nichts außer einem Nachmittag.

Drei Fragen je Position genügen. Was leistet sie konkret? Können wir den Nutzen an einer Zahl festmachen? Und wann läuft der Vertrag aus?

Die dritte Frage ist die wichtigste, weil Kündigungsfristen in dieser Branche häufig lang sind und automatische Verlängerungen der Normalfall. Wer die Fristen nicht im Kalender hat, verlängert unfreiwillig.

Was dabei regelmäßig auffällt: Positionen, die während einer schwierigen Phase abgeschlossen wurden und deren Anlass längst entfallen ist.

Was das kostet — und was es bringt

Die Analyse selbst — alle Kosten zusammentragen, auf Kosten je Buchung umrechnen, Zielverhältnis festlegen — liegt je nach Größe des Hauses zwischen 1.500 und 4.000 Euro. Sie ist einmalig und liefert die Grundlage für alles Weitere.

Die Maßnahmen zur Verschiebung kosten unterschiedlich. Die Absicherung der Markensuche ist günstig — ein niedriges dreistelliges Monatsbudget genügt oft. Die Überarbeitung der Buchungsstrecke liegt je nach Ausgangslage zwischen 3.000 und 15.000 Euro. Die Ansprache früherer Gäste kostet wenig und bringt viel.

Der Ertrag ist ungewöhnlich klar berechenbar. Bei einem Haus mit 500.000 Euro Logisumsatz, davon sechzig Prozent über Portale bei durchschnittlich sechzehn Prozent Provision, sind das rund 48.000 Euro Provision im Jahr. Eine Verschiebung um zehn Prozentpunkte bringt rund 8.000 Euro — jedes Jahr, ohne einen zusätzlichen Gast.

Diese Verschiebung ist realistisch, aber nicht in wenigen Monaten. Erfahrungsgemäß sind wenige Prozentpunkte pro Jahr erreichbar, und der größte Anteil kommt von Gästen, die das Haus bereits kannten.

Gemessen wird deshalb nicht in Belegung, sondern in zwei Zahlen: dem Anteil der Direktbuchungen und dem Deckungsbeitrag je Buchung nach Vertriebskosten. Beide liegen im eigenen System und müssen nur zusammengeführt werden.

Wann wir abraten

Wenn die eigene Buchungsstrecke nicht funktioniert, raten wir von jeder Verschiebung ab. Gäste von Portalen wegzuholen und dann an einer hakenden mobilen Buchung zu verlieren, verschlechtert die Lage — sie gehen zum Portal zurück und buchen dort.

Auch wenn das Haus ganzjährig ausgebucht ist, ist der Nutzen begrenzt. Dann geht es ausschließlich um die Margenfrage, und die löst man über die Markensuche und die Buchungsstrecke — nicht über zusätzliche Reichweite.

Ebenso raten wir von einem schnellen Rückzug aus Portalen ab. Die Rankinglogik reagiert auf sinkende Buchungszahlen, und der Weg zurück ist mühsam. Wenige Prozentpunkte pro Jahr sind der realistische Weg.

Und wir beginnen keine Maßnahmen, solange die Kanalkosten nicht zusammengetragen sind. Ohne diese Rechnung ist jede Entscheidung über den Kanalmix eine Vermutung — und in dieser Branche geht es dabei um fünfstellige Beträge.

Häufige Fragen zum Vertriebsmix in der Hotellerie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Hotels und Gastgeber im Rheinland und im Ruhrgebiet — und legt dabei zuerst alle Vertriebskosten nebeneinander, bevor über Kanäle gesprochen wird.

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