Online Marketing für Immobilienmakler — die Portale gehören nicht Dir

Was wir für Immobilienmakler machen

Die Portale bleiben — daneben soll etwas entstehen, das dem Büro gehört. Vier Bausteine:

Sichtbarkeit, die man mietet

In kaum einer Branche ist die Abhängigkeit von wenigen Plattformen so ausgeprägt wie im Maklergeschäft.

Für die meisten Büros läuft die gesamte Sichtbarkeit über zwei Portale. Dort stehen die Objekte, dort suchen die Kaufinteressenten, dort findet ein erheblicher Teil des Erstkontakts statt.

Das funktioniert, und es hat gute Gründe. Die Reichweite dieser Portale bei Kaufinteressenten kann ein einzelnes Büro nicht aufbauen. Und ein Verkäufer erwartet selbstverständlich, dass sein Objekt dort erscheint — ein Makler, der das nicht anbietet, bekommt den Auftrag nicht.

Der Preis dieser Bequemlichkeit ist allerdings erheblich, und er besteht aus zwei Teilen.

Der erste ist der offensichtliche: Die Kosten sind über die Jahre deutlich gestiegen, und sie steigen weiter. Ein Makler ohne Alternative kann darauf nicht reagieren — er kann nur zahlen oder auf Sichtbarkeit verzichten.

Der zweite ist weniger sichtbar und wiegt schwerer: Die Regeln bestimmt jemand anderes. Darstellungsformate, Sortierung, Sichtbarkeitsstufen, die Frage, welche Zusatzleistungen erforderlich werden, um überhaupt aufzufallen — all das kann sich ändern, ohne dass ein Makler darauf Einfluss hat.

Wer seine gesamte Sichtbarkeit dort hat, hat einen wesentlichen Teil seines Geschäftsmodells ausgelagert.

Die Frage ist deshalb nicht, ob man die Portale verlässt. Für die meisten Büros ist das weder möglich noch sinnvoll.

Die Frage ist, ob daneben etwas Eigenes entsteht.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Geschäftsmodell, Portalkosten und vorhandener Sichtbarkeit — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Zuerst die Rechnung aufmachen

Bevor irgendetwas aufgebaut wird, gehört eine Rechnung gemacht, die in den meisten Büros fehlt.

Was kostet ein Auftrag über die Portale tatsächlich?

Die Rechnung ist einfach: die gesamten jährlichen Portalkosten, geteilt durch die Zahl der Aufträge, die nachweislich über diesen Weg entstanden sind.

Der zweite Teil ist der schwierige. Er verlangt, dass bei jedem Auftrag notiert wird, woher der Kontakt kam — und das geschieht in vielen Büros nicht.

Wenn es geschieht, zeigt sich regelmäßig etwas Unerwartetes: Ein erheblicher Teil der Aufträge kommt nicht über die Portale, sondern über Empfehlungen, über Bestandskontakte, über die Sichtbarkeit vor Ort.

Die Portale liefern Kaufinteressenten für vorhandene Objekte — das ist ihre Stärke. Verkaufsaufträge liefern sie seltener, als die Kostenstruktur vermuten lässt.

Diese Unterscheidung ist zentral. Ein Makler, der für Objektakquise zahlt und dafür Käufersichtbarkeit bekommt, zahlt am eigentlichen Engpass vorbei.

Die zweite Rechnung betrifft die Entwicklung: Was haben die Portale vor drei Jahren gekostet, was kosten sie heute? Wie hat sich die Zahl der darüber gewonnenen Aufträge in derselben Zeit entwickelt?

Wenn die Kosten schneller steigen als die Aufträge, ist die Richtung klar — auch ohne dass sich an der Zusammenarbeit heute etwas ändern muss.

Diese beiden Rechnungen brauchen wenige Stunden und verändern die Budgetplanung der kommenden Jahre.

Was Portale nicht leisten

Die eigenen Kanäle sollten nicht das nachbauen, was die Portale gut können. Objektanzeigen sind dort besser aufgehoben — die Reichweite ist größer, und Kaufinteressenten suchen dort.

Was auf keinem Portal steht, sind Antworten.

Rund um Kauf und Verkauf einer Immobilie stellen Menschen eine Fülle von Fragen, die nirgends verlässlich beantwortet werden.

Was kostet ein Notar, und wer zahlt welchen Anteil? Wie läuft eine Eigentumsübertragung ab, und wie lange dauert sie? Was ist ein Energieausweis, welche Art wird gebraucht, und was steht darin? Welche Unterlagen braucht man für einen Verkauf, und wo bekommt man Grundbuchauszug, Teilungserklärung und Baulastenverzeichnis?

Wie funktioniert der Verkauf aus einer Erbengemeinschaft, wenn sich nicht alle einig sind? Was ist die Spekulationsfrist, und wann greift sie? Was passiert mit einer laufenden Finanzierung beim Verkauf? Welche Sanierungspflichten treffen einen Käufer?

Diese Fragen stellt praktisch jeder, der eine Immobilie verkauft oder kauft. Sie werden gesucht, und sie werden zunehmend auch in KI-Antworten gestellt.

Ein Makler, der sie fachlich beantwortet, wird gefunden, bevor irgendjemand an ein Portal denkt — und zwar von Menschen in einer sehr frühen Phase.

Wichtig ist die Grenze zur Rechts- und Steuerberatung. Die allgemeine Darstellung eines Verfahrens ist zulässig; die Beurteilung eines Einzelfalls gehört zum Notar, zum Anwalt oder zum Steuerberater. Dieser Hinweis gehört in jeden Beitrag — und er wirkt fachlich seriös.

Der Aufwand fällt einmal an. Diese Inhalte veralten kaum und wirken über Jahre.

Der Umweg über den Maklernamen

Es gibt einen Weg von den Portalen zur eigenen Website, der regelmäßig übersehen wird und erheblichen Einfluss hat.

Jemand sieht ein Objekt auf einem Portal und interessiert sich dafür. Bevor er anfragt, sucht er den Maklernamen — um zu sehen, mit wem er es zu tun hat.

Das machen mehr Menschen, als Makler vermuten. Bei einem Kauf über mehrere hunderttausend Euro ist der Wunsch verständlich, den Anbieter einzuschätzen.

Was diese Person findet, entscheidet mit darüber, ob sie anfragt.

Findet sie eine veraltete Website mit wenigen Objekten, keinen Bewertungen und einem Impressum von 2019, wirkt das anders als ein aufgeräumter Auftritt mit fachlichen Inhalten, Bewertungen und erkennbaren Personen.

Dasselbe gilt für die Gegenrichtung: Ein Eigentümer, der überlegt zu verkaufen und einen Makler empfohlen bekommt, sucht dessen Namen.

Aus dieser Suche entsteht der entscheidende Eindruck — und sie ist der Punkt, an dem eigene Sichtbarkeit unmittelbar auf das Portalgeschäft wirkt.

Praktisch heißt das: Die eigene Objektdarstellung sollte nicht schlechter sein als die Portalanzeige. In vielen Büros ist sie es — mit weniger Bildern, ohne Grundrisse, mit knapperen Texten.

Dazu gehört das Unternehmensprofil mit Bewertungen. Es erscheint bei der Namenssuche prominent, und ein Profil ohne Bewertungen oder mit unbeantworteter Kritik ist an dieser Stelle teuer.

Und es gehören Personen dazu. Wer mit wem spricht, ist bei einer Vertrauensentscheidung dieser Größenordnung nicht nebensächlich.

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Was sich je Geschäftsmodell unterscheidet

Bei klassischen Wohnimmobilienmaklern ist die Portalabhängigkeit am höchsten und der Aufbau eigener Kanäle am dringendsten. Hier wirken fachliche Inhalte und lokale Sichtbarkeit am stärksten.

Bei Maklern mit Schwerpunkt Anlageimmobilien läuft ein größerer Teil über Netzwerke und Direktkontakte. Die Portale spielen eine geringere Rolle, und der Aufbau eigener Sichtbarkeit zielt eher auf fachliche Positionierung als auf Reichweite.

Bei Gewerbeimmobilienmaklern ist die Portallandschaft ohnehin eine andere und der Markt kleiner. Hier zählen Fachinhalte zu Themen wie Flächenbedarf, Mietvertragsgestaltung und Standortfragen deutlich mehr als Objektreichweite.

Bei Maklern mit regionalem Schwerpunkt in kleineren Märkten ist die eigene Sichtbarkeit oft leichter aufzubauen, weil der Wettbewerb geringer ist. Hier kann ein Büro tatsächlich die erste Adresse am Ort werden.

Bei überregional tätigen Büros oder Franchisesystemen ist die Marke der tragende Faktor. Hier geht es weniger um den Aufbau von Grund auf als um die Nutzung dessen, was zentral bereitgestellt wird — und um lokale Ergänzung.

Bei Neugründungen ohne Bestand und ohne Empfehlungsnetz sind die Portale zunächst unverzichtbar. Der Aufbau eigener Kanäle sollte trotzdem sofort beginnen, weil er Jahre braucht — und wer erst damit anfängt, wenn die Portalkosten schmerzen, hat drei Jahre verloren.

Der Umbau braucht zwei Jahre

Der häufigste Fehler beim Aufbau eigener Kanäle ist der Versuch, gleichzeitig bei den Portalen zu sparen.

Das geht schief. Eigene Sichtbarkeit braucht Zeit — fachliche Inhalte werden nach sechs bis zwölf Monaten nennenswert gefunden, und die Wirkung auf Aufträge setzt noch später ein.

Wer in dieser Zeit die Portalpräsenz reduziert, verliert Aufträge, bevor die Alternative trägt. Und dann wird der Aufbau abgebrochen, weil er nicht funktioniert hat.

Realistisch ist ein Zweijahresplan mit unveränderter Portalnutzung im ersten Jahr.

Im ersten Jahr entstehen die Inhalte, das Unternehmensprofil wird vervollständigt, Bewertungen werden aufgebaut, die eigene Objektdarstellung wird verbessert. Die Portalkosten laufen unverändert weiter — das ist der Preis des Umbaus.

Im zweiten Jahr zeigt sich, welcher Anteil der Aufträge über eigene Kanäle entsteht. Erst wenn diese Zahl belastbar ist, lässt sich über die Portalnutzung entscheiden.

Diese Entscheidung heißt selten Ausstieg. Häufiger heißt sie: eine niedrigere Sichtbarkeitsstufe, weniger Zusatzleistungen, ein Portal statt zwei — oder schlicht eine bessere Verhandlungsposition, weil es eine Alternative gibt.

Voraussetzung für die ganze Rechnung ist die Herkunftserfassung. Bei jedem Auftrag wird notiert, wie der Kontakt zustande kam.

Ohne diese Liste bleibt der Umbau ein Gefühl statt einer Entscheidung — und dann gewinnt im Zweifel die Gewohnheit.

Was das kostet — gegen die Portalgebühr gerechnet

Der Aufbau eigener Kanäle liegt meist zwischen 12.000 und 25.000 Euro im ersten Jahr — verteilt auf fachliche Inhalte, die Verbesserung der Website und die Profilarbeit.

Diese Summe wirkt hoch, bis man sie neben die Portalkosten stellt. Bei einem mittleren Maklerbüro liegen diese häufig in derselben Größenordnung — jährlich.

Der Unterschied liegt in der Dauerhaftigkeit. Ein fachlicher Beitrag, der einmal geschrieben wurde, wird in drei Jahren noch gefunden. Eine Portalgebühr ist im nächsten Jahr erneut fällig, und sie ist dann höher.

Im zweiten Jahr sinkt der Aufwand deutlich, weil die Grundlage steht und nur noch ergänzt wird — meist auf ein Drittel bis die Hälfte.

Gemessen wird über drei Größen, quartalsweise. Erstens der Anteil der Aufträge aus eigenen Kanälen. Zweitens die Kosten je Auftrag, getrennt nach Portal und eigenen Kanälen. Drittens die Entwicklung der Suchen nach dem Bürönamen.

Die dritte Größe ist der Frühindikator. Sie bewegt sich, bevor sich die Auftragszahlen bewegen — und sie zeigt, ob die Arbeit wirkt, lange bevor sie sich rechnet.

Ein realistisches Ziel für zwei Jahre ist ein Anteil eigener Kanäle von dreißig bis vierzig Prozent. Das genügt, um handlungsfähig zu sein — und mehr braucht es zunächst nicht.

Wann wir abraten

Wenn das Budget nicht für zwei Jahre zugesagt werden kann, raten wir ab. Ein Aufbau, der nach acht Monaten abgebrochen wird, kostet dasselbe und wirkt nicht — die Inhalte sind dann geschrieben, aber noch nicht gefunden.

Auch wenn gleichzeitig bei den Portalen gekürzt werden soll, halten wir uns zurück. Der Umbau funktioniert nur mit Überlappung; wer parallel spart, verliert Aufträge, bevor die Alternative trägt.

Ebenso, wenn niemand bereit ist, die Herkunft der Aufträge zu erfassen. Ohne diese Zahlen lässt sich nicht beurteilen, ob der Aufbau wirkt — und die Entscheidung über die Portalnutzung bleibt ein Bauchgefühl.

Und wir raten von einem vollständigen Portalausstieg ab, solange kein tragfähiger eigener Kanal besteht. Ein Verkäufer erwartet, dass sein Objekt dort erscheint — und ein Makler, der das nicht bietet, bekommt den Auftrag nicht.

Häufige Fragen zu Online Marketing für Makler

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Immobilienmakler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und rechnet dabei als Erstes aus, was ein Auftrag über die Portale tatsächlich kostet.

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