Online Marketing für Maschinenbau und Industrie — der Messeetat ist der Maßstab

Was wir für Industriebetriebe machen

Diese Seite ist die Ebene über den einzelnen Kanälen — und sie fängt beim größten Posten an. Vier Bausteine:

Die größte Zahl steht nicht im Marketingplan

Wenn ein Industriebetrieb über Online Marketing spricht, geht es meist um Beträge im niedrigen fünfstelligen Bereich. Es wird sorgfältig gerechnet, hinterfragt und begründet.

Auf demselben Budget steht daneben eine deutlich größere Zahl: der Messeetat. Standbau, Standmiete, Personal für eine Woche, Reise und Unterkunft, Vorbereitung, Werbemittel — bei einer Leitmesse kommen schnell hohe fünf- bis sechsstellige Beträge zusammen.

Diese Zahl wird selten hinterfragt. Die Teilnahme ist selbstverständlich, weil sie es immer war, und die Frage nach dem Ertrag wird meist mit „Da muss man dabei sein" beantwortet.

Das ist keine Kritik an Messen. Sie leisten Dinge, die kein anderer Kanal ersetzt: Bestandskunden treffen, Maschinen anfassen lassen, Beziehungen pflegen, den Markt beobachten.

Aber sie leisten eine Sache schlecht — die Gewinnung von Interessenten, die den Betrieb noch nicht kennen. Die Zahl der Standbesucher ist dafür zu klein und ihre Auswahl zu zufällig.

Genau diese Aufgabe erfüllen digitale Kanäle deutlich besser. Und die ehrliche Diskussion lautet deshalb nicht „Brauchen wir Online Marketing?", sondern: Welcher Anteil des vorhandenen Marketingbudgets erreicht die Menschen, die uns noch nicht kennen?

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Geschäftsmodell, Vertriebsstruktur und vorhandenem Budget — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Ohne den Vertrieb ist jede Auswertung wertlos

Im Industriegeschäft gibt es genau eine Stelle, die beurteilen kann, ob eine Anfrage gut war: den Vertriebsmitarbeiter, der sie bearbeitet hat.

Zwischen Anfrage und Auftrag liegen Monate, mehrere Gespräche, eine technische Klärung, oft eine Auslegung und ein Angebot mit mehreren Runden. Was davon zu einem Abschluss führt und was an einer technischen Grenze scheitert, steht in keiner Kennzahl.

Trotzdem wird Marketing in vielen Betrieben an Formularzahlen gemessen. Das führt zuverlässig in die falsche Richtung, weil Formulare im Maschinenbau von Menschen ausgefüllt werden, die nie kaufen: Studenten für Studienarbeiten, Wettbewerber, Wiederverkäufer, Interessenten aus Märkten, die nicht beliefert werden.

Nötig ist eine Rückmeldung, und sie muss einfach sein, um durchgehalten zu werden. Drei Stufen genügen: Ist aus der Anfrage ein Angebot geworden? Mit welchem Volumen? Und ist daraus ein Auftrag geworden?

Technisch braucht es eine Kennung, die von der Anfrage bis ins CRM mitläuft. Organisatorisch braucht es die Zusage des Vertriebsleiters — und das ist der schwierigere Teil.

Ohne diese Zusage raten wir von größeren Budgets ab. Nicht weil die Kanäle nicht funktionieren würden, sondern weil ohne Rückmeldung nach einem Jahr niemand sagen kann, ob sie es getan haben.

Die Reihenfolge entscheidet über den Ertrag

Der häufigste Fehler im Industriemarketing ist kein falscher Kanal, sondern die falsche Reihenfolge.

Ein Betrieb entscheidet, dass mehr passieren soll, und startet Kampagnen. Die Anzeigen laufen, Klicks kommen — und landen auf Produktseiten mit drei Sätzen Text, einem Bild und einem PDF-Datenblatt. Ein Konstrukteur, der eine Leistungsangabe sucht, ist nach zehn Sekunden wieder weg.

Das Geld ist ausgegeben, und der Eindruck bleibt, dass Online im Maschinenbau nicht funktioniert.

Die tragfähige Reihenfolge beginnt anders. Zuerst die Produktdaten: vollständige technische Angaben als Text auf der Seite, einheitlich, mit Einsatzgrenzen. Dann die Zugänglichkeit: Datenblätter ohne Registrierungshürde, Ansprechpartner mit Durchwahl statt eines allgemeinen Formulars.

Danach die Suchsichtbarkeit für Verfahren und Anwendungen — das wirkt langsam, greift aber früh im Entscheidungsprozess und hält über Jahre.

Erst dann bezahlte Suche für konkrete Typenbezeichnungen und Anwendungsfälle, wo die Suchenden bereits wissen, was sie brauchen.

Alles Weitere — ergänzende Kanäle, Fachportale, Videoformate — kommt danach und nur, wenn die vorherigen Stufen tragen.

Diese Reihenfolge dauert länger und kostet in den ersten Monaten mehr Geduld. Sie ist der Grund, warum manche Industriebetriebe mit kleinen Budgets gute Ergebnisse haben und andere mit großen keine.

Der Vertrieb ist häufiger der Engpass als die Nachfrage

Bevor über Reichweite gesprochen wird, gehört eine Frage geklärt, die in Industriebetrieben unangenehm ist: Kann der Vertrieb mehr Anfragen überhaupt bearbeiten?

In vielen Unternehmen lautet die ehrliche Antwort nein. Der Außendienst ist mit Bestandskunden ausgelastet, die Anwendungstechnik arbeitet an laufenden Projekten, und Anfragen bleiben Tage liegen, bevor jemand reagiert.

In dieser Lage erzeugt zusätzliche Reichweite kein zusätzliches Geschäft. Sie erzeugt eine längere Liste unbearbeiteter Anfragen — und der Eindruck, dass die Anfragen schlecht seien, entsteht oft genau daraus.

Wo dieser Engpass besteht, ist die wirksamste Maßnahme keine Kampagne, sondern eine Verbesserung des Ablaufs: eine klare Zuständigkeit für eingehende Anfragen, eine Reaktionszusage, eine Vorqualifizierung, die dem Vertrieb Arbeit abnimmt statt sie zu erzeugen.

Das ist kein Marketing im üblichen Sinn und wirtschaftlich häufig die bessere Investition.

Ein zweiter, verwandter Punkt: Anfragen aus Märkten, die nicht beliefert werden, oder zu Produkten, die ausgelaufen sind, kosten Vertriebszeit ohne jede Aussicht. Eine Vorqualifizierung, die Land, Anwendung und Zeitrahmen abfragt, filtert diese heraus, bevor sie Aufwand verursachen.

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Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Geschäftsmodell unterscheidet

Komponentenhersteller und Zulieferer haben die kürzesten Zyklen und die klarsten Suchbegriffe. Für sie trägt der Online-Anteil am schnellsten, und die Rückmeldung aus dem Vertrieb ist vergleichsweise einfach, weil Anfragen häufiger sind.

Serienmaschinenbauer mit definiertem Programm stehen ähnlich da, mit längeren Zyklen und höheren Werten. Hier lohnt die Kombination aus Suchsichtbarkeit für Verfahren und bezahlter Suche für Typenbezeichnungen.

Sondermaschinenbauer haben das schwierigste Profil. Ihre Kunden suchen keine Produkte, sondern Lösungen für Probleme, die sich schlecht in Suchbegriffe fassen lassen. Für sie ist die Messe tatsächlich wertvoller als für andere — und online zählen Anwendungsfälle und Referenzprojekte mehr als Produktdaten.

Anlagenbauer mit Projektgeschäft im siebenstelligen Bereich haben Zyklen von zwei Jahren und mehr. Hier ist Online Marketing ein Baustein im Vertrauensaufbau, nicht ein Kanal für Anfragen. Die Bewertung muss entsprechend anders erfolgen.

Betriebe mit starkem Service- und Ersatzteilgeschäft haben einen Bereich, der oft übersehen wird: Dort sind die Zyklen kurz, die Suchen konkret und die Margen gut. Für viele Maschinenbauer ist das der wirtschaftlichste Einstieg ins Online-Geschäft — und der mit dem schnellsten Ergebnis.

Personal ist im Maschinenbau ein eigener Etat

In vielen Industriebetrieben ist die Suche nach Fachkräften inzwischen dringender als die nach Kunden — Konstrukteure, Servicetechniker, Elektroniker, Facharbeiter in der Fertigung.

Anders als in kleineren Betrieben ist das hier meist ein eigener Etat und eine eigene Abteilung. Das ist sinnvoll, führt aber regelmäßig dazu, dass beide Bereiche nebeneinander arbeiten, ohne voneinander zu wissen.

Praktisch lohnt eine Abstimmung an zwei Stellen. Erstens beim Material: Aufnahmen aus der Fertigung, von Maschinen und Projekten entstehen ohnehin und funktionieren für beide Zwecke. Zweitens bei der Website: Die Karriereseite ist in Industriebetrieben häufig die meistbesuchte nach der Startseite, und sie wird oft am schlechtesten gepflegt.

Was für technische Fachkräfte zählt und selten genannt wird: Womit wird gearbeitet — welche Konstruktionssoftware, welche Maschinen, welche Steuerungen? Wie ist die Fertigungstiefe? Gibt es Entwicklung im Haus oder wird zugeliefert?

Diese Angaben entscheiden bei Ingenieuren und Technikern über eine Bewerbung. Sie stehen auf fast keiner Karriereseite und sind der Punkt, an dem sich ein Industriebetrieb am leichtesten von anderen unterscheidet.

Wie viel, wie aufgeteilt, wie gemessen

Industriebetriebe liegen meist zwischen einem halben und zwei Prozent des Umsatzes für das gesamte Marketing — Messen, Print und Online zusammengenommen.

Die interessante Zahl ist nicht die Höhe, sondern die Aufteilung. In vielen Betrieben entfallen achtzig Prozent und mehr auf Messen und gedruckte Werbemittel. Eine Verschiebung von zehn bis zwanzig Prozentpunkten in Richtung digitaler Kanäle verändert die Reichweite erheblich — und lässt sich durch den Verzicht auf eine einzige Nebenmesse finanzieren.

Für den Online-Anteil sind im Maschinenbau überschaubare Beträge realistisch: Suchsichtbarkeit und Inhalte bewegen sich je nach Umfang zwischen 2.000 und 6.000 Euro monatlich, bezahlte Suche wegen der kleinen Mengen oft unter 2.000 Euro. Der größte Einmalposten ist die Aufbereitung der Produktdaten.

Gemessen wird in drei Stufen, und nur die ersten beiden liegen früh vor. Kurzfristig die Qualität der Anfragen, beurteilt vom Vertrieb. Mittelfristig das Angebotsvolumen je Quelle. Langfristig der Auftragseingang mit dem Zeitversatz des jeweiligen Geschäfts.

Der Vergleich mit der Messe sollte dabei fair geführt werden: Auch dort gehören Personal- und Reisekosten in die Rechnung, und auch dort liegen zwischen Kontakt und Auftrag Monate. Wer beide Kanäle nach denselben Maßstäben bewertet, kommt in vielen Betrieben zu einem anderen Ergebnis als erwartet.

Wann wir abraten

Wenn der Vertrieb eingehende Anfragen nicht zeitnah bearbeiten kann, raten wir von zusätzlicher Reichweite ab. Das Geld gehört dann in den Ablauf — Zuständigkeit, Reaktionszeit, Vorqualifizierung.

Auch wenn keine Rückmeldung aus dem Vertrieb zugesagt wird, halten wir uns bei größeren Budgets zurück. Ohne sie lässt sich nach einem Jahr nicht sagen, was gewirkt hat, und die Diskussion darüber wird unangenehmer als die vorherige Absprache.

Ebenso, wenn Produktdaten und Website nicht zuerst in Ordnung gebracht werden sollen. Kampagnen auf schwache Produktseiten zu schalten, erzeugt Kosten und den falschen Eindruck, dass der Kanal nicht funktioniert.

Und wir empfehlen keine kurzfristige Bewertung. Wer im Anlagengeschäft nach zwei Quartalen entscheiden will, sollte gar nicht anfangen — die Entscheidung fiele zwangsläufig negativ aus, unabhängig von der tatsächlichen Wirkung.

Häufige Fragen zum Marketingbudget im Maschinenbau

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Maschinenbauer und Zulieferer im Rheinland und im Ruhrgebiet — und legt dabei zuerst den Messeetat neben das Online-Budget.

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