Online Marketing für Personaldienstleister — der Kontakt hält drei Tage

Was wir für Personaldienstleister machen

Die Verluste entstehen nach der Bewerbung, nicht davor. Vier Bausteine:

Die meisten Kontakte gehen danach verloren

In der Personaldienstleistung wird das Marketingbudget fast vollständig darauf verwendet, Bewerbungen zu erzeugen.

Stellenportale, Anzeigen, soziale Netzwerke, Aushänge — alles zielt darauf, dass sich mehr Menschen melden.

Und dann gehen die meisten dieser Kontakte in den folgenden Tagen verloren.

Der Grund ist die Eigenart dieses Marktes: Wer sich bei einem Personaldienstleister bewirbt, bewirbt sich bei mehreren.

Das ist üblich und vernünftig. Wer Arbeit sucht, fragt nicht bei einem Anbieter an und wartet.

Daraus folgt ein Wettlauf, der nicht über die Anzeige entschieden wird, sondern über die Reaktion.

Wer am selben Tag zurückruft, führt das Gespräch und hat den Kontakt.

Wer nach drei Tagen anruft, erreicht jemanden, der bereits woanders einen Termin hat und vielleicht schon eine Zusage.

Wer nach einer Woche eine E-Mail schreibt, bekommt keine Antwort.

In dieser Lage erzeugt mehr Werbebudget genau eines: mehr Bewerbungen, die ebenfalls verloren gehen.

Deshalb steht in dieser Branche die Prozessfrage vor der Budgetfrage — und sie führt regelmäßig dazu, dass wir zuerst von zusätzlicher Werbung abraten.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Qualifikationsgruppen, Prozess und Bestandslage — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Datenbank ist voller Kontakte

Neben dem Prozess gibt es einen zweiten Hebel, der noch weniger genutzt wird: den eigenen Bestand.

In jeder Personaldienstleister-Datenbank stehen hunderte Menschen, die schon einmal Kontakt hatten.

Ehemalige Mitarbeitende, deren Einsatz endete und die anderswo untergekommen sind.

Bewerber, für die damals nichts Passendes da war.

Menschen, die ein Gespräch geführt haben und dann nichts mehr gehört haben.

Kandidaten, die abgesagt haben, weil die Konditionen nicht stimmten — und deren Lage sich seitdem geändert haben kann.

Diese Gruppe hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber jedem neuen Kontakt: Sie kennt das Unternehmen. Es muss kein Vertrauen aufgebaut werden, die Daten liegen vor, die Qualifikation ist bekannt.

Und sie zu kontaktieren kostet einen Bruchteil dessen, was eine Neugewinnung kostet.

Die Voraussetzung ist rechtlicher Natur und gehört vorher geklärt.

Bewerberdaten unterliegen Löschfristen — sie dürfen nicht unbegrenzt aufbewahrt werden, und für eine längere Speicherung braucht es eine Einwilligung, die ausdrücklich für diesen Zweck erteilt wurde.

Für eine elektronische Ansprache gelten zusätzliche Anforderungen.

Diese Lage gehört vor der ersten Nachricht geprüft — und die Einwilligung gehört künftig beim Erstkontakt eingeholt, damit der Bestand nutzbar bleibt.

Wer das versäumt hat, kann den vorhandenen Bestand nur eingeschränkt nutzen — und sollte wenigstens dafür sorgen, dass es beim nächsten Jahrgang anders ist.

Drei Gruppen, drei Wege

Der dritte verbreitete Fehler ist, alle gesuchten Qualifikationen über denselben Kanal und dasselbe Budget zu suchen.

Die Gruppen sind zu verschieden, als dass das funktionieren könnte.

Helfer und Ungelernte sind die größte Gruppe und am leichtesten erreichbar. Sie suchen häufig aktiv, reagieren auf einfache Ansprache und entscheiden schnell. Der Aufwand je Besetzung ist gering, die Verweildauer allerdings kurz.

Facharbeiter mit abgeschlossener Ausbildung sind die wirtschaftlich wichtigste Gruppe und die schwierigste. Sie suchen überwiegend nicht aktiv, weil sie Arbeit haben. Sie sind über Stellenportale kaum erreichbar und über soziale Kanäle schon — und sie entscheiden nach konkreten Bedingungen, nicht nach Geschwindigkeit.

Spezialisten und Fachkräfte im Gesundheits- oder Pflegebereich haben eigene Kanäle, eigene Erwartungen und einen völlig anderen Beratungsbedarf. Hier funktioniert Massenansprache nicht.

Wenn alle drei über ein Budget laufen, passiert regelmäßig dasselbe: Das Geld fließt zur Gruppe mit dem größten Volumen, also zu den Helfern — und die Facharbeiterstellen bleiben unbesetzt.

Getrennte Budgets je Gruppe lösen das und machen zusätzlich sichtbar, was eine Besetzung je Qualifikation tatsächlich kostet.

Diese Zahl überrascht meist. Eine Facharbeiterbesetzung kostet ein Vielfaches einer Helferbesetzung — und sie bringt auch ein Vielfaches ein.

Wer beides in einer Rechnung mischt, sieht weder das eine noch das andere.

Zurückrufen, wenn es passt

Wenn die Reaktionszeit der entscheidende Faktor ist, lohnt der genaue Blick darauf, woran sie in der Praxis scheitert.

Der erste Punkt ist die Zuständigkeit. In vielen Büros ist niemand ausdrücklich verantwortlich — Bewerbungen landen in einem gemeinsamen Postfach, und jeder geht davon aus, dass sich jemand kümmert.

Der zweite Punkt ist die Zeit. Disponenten sind tagsüber bei Kunden oder am Telefon. Bewerbungen gehen abends ein.

Ein festes Zeitfenster am Tagesende, in dem ausschließlich Rückrufe gemacht werden, löst das in den meisten Fällen.

Der dritte Punkt ist die Erreichbarkeit der Bewerber selbst — und hier liegt ein Detail, das häufig übersehen wird.

Ein erheblicher Teil dieser Zielgruppe arbeitet im Schichtdienst. Wer Nachtschicht hat, schläft vormittags. Wer Frühschicht hat, ist ab vierzehn Uhr erreichbar.

Ein Anruf zur falschen Zeit erreicht niemanden oder weckt jemanden — und beides ist ein schlechter Start.

Die Frage im Bewerbungsformular, wann ein Rückruf passt, ist deshalb kein Beiwerk, sondern der Unterschied zwischen einem geführten und einem verpassten Gespräch.

Der vierte Punkt ist die Länge des Formulars. Wer abends auf dem Telefon reagiert, füllt keine zehn Felder aus. Name, Telefonnummer, gesuchter Bereich, Rückrufzeit — mehr braucht es für den ersten Kontakt nicht.

Und ein fünfter, der den Ruf betrifft: Absagen. Wer keine Rückmeldung bekommt, erzählt das weiter — und in einer Branche, in der Menschen sich untereinander austauschen, wirkt das nach.

Eine zügige, freundliche Absage kostet wenig und erhält die Möglichkeit, dieselbe Person später wieder anzusprechen.

Selbstcheck: Wie schnell reagierst Du?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Ausrichtung unterscheidet

Bei Personaldienstleistern mit gewerblichem Schwerpunkt ist das Volumen groß und die Verweildauer kurz. Hier zählt Geschwindigkeit am meisten, und die Bestandsaktivierung ist besonders ergiebig, weil viele ehemalige Mitarbeitende wieder verfügbar werden.

Bei Anbietern im Bereich Facharbeit und Technik ist die Zielgruppe kleiner und schwerer erreichbar. Hier zählen die Konditionen und die Ansprache über soziale Kanäle.

Bei Personaldienstleistern im Gesundheits- und Pflegebereich gelten eigene Regeln — die Zielgruppe ist stark umworben, hat hohe Ansprüche an Dienstplangestaltung und ist über Massenansprache kaum zu gewinnen.

Bei Anbietern mit Schwerpunkt Arbeitnehmerüberlassung in kaufmännischen Bereichen ist die Zielgruppe anders erreichbar und die Entscheidungszeit länger.

Bei Personalvermittlung statt Überlassung ist die Rechnung eine andere: Ein Vermittlungshonorar ist einmalig und hoch, und entsprechend höhere Akquisekosten sind vertretbar.

Bei Anbietern mit mehreren Niederlassungen kommt die Frage hinzu, ob Kampagnen zentral oder je Standort geführt werden. In der Regel ist eine Steuerung je Standort besser, weil Arbeitsmärkte lokal sind.

Quer über alle Ausrichtungen gilt: Die Reaktionszeit ist überall der entscheidende Faktor — und sie ist überall das, was zuerst geprüft gehört.

Gemessen wird die Einsatzdauer

Die übliche Erfolgsmessung in dieser Branche läuft über Bewerbungszahlen. Sie führt in die Irre, und zwar in zwei Richtungen.

Erstens ist eine Bewerbung ohne Einsatz ein Kostenposten. Sie muss gesichtet, beantwortet und meist abgesagt werden — das bindet Disponentenzeit, die knapp ist.

Zweitens sagt eine Besetzung allein noch nichts über den Ertrag.

Ein Mitarbeitender, der nach zwei Wochen abbricht, hat Kosten verursacht: Einstellung, Einweisung, Ausstattung, Disposition — und beim Kunden einen schlechten Eindruck hinterlassen.

Die wirtschaftlich brauchbare Größe ist die Einsatzdauer.

Ein Mitarbeitender, der neun Monate im Einsatz bleibt, ist ein Vielfaches dessen wert, was einer bringt, der nach drei Wochen geht — bei identischen Akquisekosten.

Für die Bewertung der Kanäle heißt das: Erfasst wird, wie lange die über einen Kanal gewonnenen Mitarbeitenden im Einsatz bleiben.

Diese Auswertung braucht Zeit und liefert Ergebnisse, die regelmäßig überraschen.

Kanäle, die viele Bewerbungen bringen, liefern häufig Menschen mit kurzer Verweildauer. Kanäle, die wenige bringen, liefern gelegentlich die, die bleiben.

Hinzu kommt eine dritte Größe, die selten erhoben wird: die Zahl der Bewerbungen, die bearbeitet, aber nicht besetzt wurden — und der Zeitaufwand dafür.

Diese Zahl ist die Grundlage für die Entscheidung, ob mehr Reichweite überhaupt sinnvoll ist, oder ob zuerst die Passung verbessert werden sollte.

Was das kostet — und wie es sich aufteilt

Die Prozessarbeit und die Bestandsaktivierung liegen im Aufbau meist zwischen 4.000 und 9.000 Euro: Prüfung der Abläufe, Einwilligungsgrundlage, Aufbau der Ansprache, Kürzung der Bewerbungsstrecke.

Die Werbekanäle selbst richten sich nach Qualifikationsgruppen und Bedarf und liegen häufig zwischen 1.500 und 5.000 Euro monatlich.

Die Aufteilung überrascht die meisten Anbieter: Der deutlich kleinere Betrag für Prozess und Bestand bringt in der Regel den größeren Ertrag.

Der Grund liegt auf der Hand. Prozessverbesserung wirkt auf alle eingehenden Bewerbungen — auch auf die, die ohne zusätzliches Budget kommen.

Wenn von hundert Bewerbungen bisher dreißig zu einem Gespräch führten und nach der Verbesserung fünfzig, ist das dieselbe Wirkung wie eine Verdoppelung des Werbebudgets — zu einem Bruchteil der Kosten.

Unsere Empfehlung für die Reihenfolge lautet deshalb in den meisten Fällen: zuerst der Prozess, dann der Bestand, dann zusätzliche Reichweite.

Gemessen wird monatlich über vier Größen: Reaktionszeit auf eingehende Bewerbungen, Quote der Bewerbungen, die zu einem Gespräch führen, Besetzungen je Kanal, und Einsatzdauer der so gewonnenen Mitarbeitenden.

Die erste Zahl ist die einzige, die sich sofort verbessern lässt — und sie verbessert alle anderen mit.

Wann wir abraten

Wenn auf Bewerbungen nicht innerhalb eines Werktags reagiert werden kann, raten wir von zusätzlichem Werbebudget ab. Es erzeugt Kontakte, die ebenso verloren gehen wie die vorhandenen — die Arbeit gehört zuerst in den Prozess.

Auch ohne geklärte Einwilligungslage halten wir uns bei der Bestandsaktivierung zurück. Bewerberdaten unterliegen Löschfristen, und elektronische Ansprache ohne tragfähige Grundlage ist abmahnfähig.

Ebenso, wenn alle Qualifikationsgruppen weiter über ein gemeinsames Budget laufen sollen. Dann fließt das Geld dorthin, wo das Volumen ist — und die schwer zu besetzenden Stellen bleiben offen.

Und wir raten ab, wenn die Einsatzdauer nicht ausgewertet werden kann. Ohne diese Zahl lässt sich nicht beurteilen, welcher Kanal Menschen bringt, die bleiben — und die Budgetverteilung bleibt ein Bauchgefühl.

Häufige Fragen zu Online Marketing in der Personaldienstleistung

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Personaldienstleister im Rheinland und im Ruhrgebiet — und misst dabei als Erstes, wie lange es bis zum Rückruf dauert.

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