Online Marketing für Photovoltaik und Solar — der Kanalmix muss atmen können

Was wir für Solarbetriebe machen

Diese Seite ist die Ebene über den einzelnen Kanälen: Welcher wann, welcher dauerhaft, welcher gar nicht. Vier Bausteine:

Eine Branche, die stärker ausschlägt als jede andere

Handwerksbetriebe kennen saisonale Schwankungen. In der Solarbranche kommt etwas hinzu, das es sonst kaum gibt: Ausschläge, die von außen ausgelöst werden und nicht vorhersehbar sind.

Eine Änderung der Förderbedingungen, eine Anpassung der Einspeisevergütung, ein Strompreissprung, eine Gesetzesnovelle, eine Woche intensiver Berichterstattung — jedes dieser Ereignisse kann die Anfragezahlen binnen weniger Wochen verdoppeln oder halbieren.

Für das Marketing folgt daraus eine ungewöhnliche Anforderung: Der Kanalmix muss in beide Richtungen schnell reagieren können. Er muss im Boom hochfahrbar sein, ohne dass erst etwas aufgebaut werden muss, und in der Flaute herunterfahrbar, ohne dass alles abreißt.

Die meisten Betriebe lösen das auf eine von zwei Arten, und beide sind unvollständig. Die einen setzen vollständig auf bezahlte Anzeigen — schnell steuerbar, aber bei jedem Budgetstopp ist der Zufluss sofort null. Die anderen verlassen sich auf Empfehlungen und Sichtbarkeit — stabil, aber ein Nachfrageschub lässt sich damit nicht mitnehmen.

Die tragfähige Antwort ist eine bewusste Aufteilung in zwei Arten von Kanälen, mit einem festgelegten Verhältnis und vorher definierten Regeln, wann verschoben wird.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Ausrichtung, Kapazität und aktueller Marktlage — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Tragende und schaltbare Kanäle

Die nützlichste Einteilung in dieser Branche ist nicht die nach Plattformen, sondern die nach Reaktionszeit.

Schaltbare Kanäle liefern schnell und lassen sich schnell beenden: bezahlte Suchanzeigen, Anzeigen in sozialen Netzwerken, zugekaufte Anfragen. Vom Start bis zur ersten Anfrage vergehen Tage. Wird das Budget gestoppt, ist der Zufluss am nächsten Tag beendet.

Tragende Kanäle brauchen Monate bis zur Wirkung und verschwinden dafür nicht: Sichtbarkeit in der Suche, ein gepflegtes Unternehmensprofil, Bewertungen, Fachinhalte, der eigene Kundenbestand. Sie kosten laufend wenig und wirken auch dann, wenn gerade kein Budget fließt.

Ein Solarbetrieb braucht beide, und zwar in einem bewussten Verhältnis. Eine brauchbare Faustregel: Die tragenden Kanäle bekommen einen festen Sockel, der unabhängig von der Marktlage läuft. Die schaltbaren sind die Regelgröße, mit der auf Auslastung und Nachfrage reagiert wird.

Entscheidend ist, dass dieses Verhältnis vorher festgelegt wird — nicht in der Flaute, wenn der Reflex ist, alles zu streichen. Ein Betrieb, der in schlechten Zeiten auch die tragenden Kanäle stoppt, verliert genau das, was ihn beim nächsten Aufschwung trägt.

Die Flaute ist die Zeit für Aufbauarbeit

Wenn die Anfragen einbrechen, passiert in den meisten Betrieben dasselbe: Alle Maßnahmen werden gestoppt, es wird gewartet, und wenn die Nachfrage zurückkommt, wird hektisch wieder angefangen.

Das ist nachvollziehbar und teuer. Denn in genau dieser Zeit ist etwas verfügbar, das in guten Zeiten fehlt: Kapazität im Büro und bei der Geschäftsführung.

Die Arbeiten, die langfristig tragen, brauchen genau das. Fachinhalte zu Anlagenarten, Förderfragen und Wirtschaftlichkeit schreiben. Das Unternehmensprofil vollständig aufbauen, mit Bildern aus abgeschlossenen Projekten. Bewertungen bei früheren Kunden einsammeln — auch bei denen, deren Anlage zwei Jahre alt ist. Den Bestand durchgehen und nach Nachrüstpotenzial sortieren.

Keine dieser Arbeiten kostet nennenswert Geld. Alle brauchen Zeit, und alle wirken mit Verzögerung — was bedeutet, dass sie genau dann erledigt werden müssen, wenn man sie noch nicht braucht.

Betriebe, die das durchhalten, gehen mit einem Vorsprung in den nächsten Aufschwung: Sie sind sichtbar, wenn die Nachfrage zurückkommt, während die Wettbewerber erst wieder anfangen.

Dieser Punkt ist der wichtigste dieser Seite, weil er dem natürlichen Reflex widerspricht — und weil er den Unterschied zwischen Betrieben ausmacht, die Zyklen überstehen, und solchen, die von ihnen getrieben werden.

Der Bestand ist der Kanal, der nichts kostet

Ein Solarbetrieb, der über Jahre montiert hat, sitzt auf einer Liste, die er meist nie nutzt: Kunden mit einer Anlage auf dem Dach, die ihm vertrauen und die er erreichen kann.

Aus dieser Liste entsteht laufend Bedarf. Eine Anlage ohne Speicher ist ein Kandidat für die Nachrüstung. Ein Kunde, der ein Elektroauto anschafft, braucht eine Wallbox. Anlagen ab einem gewissen Alter brauchen Wartung, Reinigung, gelegentlich einen Wechselrichtertausch. Wer sein Dach nur teilweise belegt hat, kann erweitern.

In der Praxis hören die meisten Kunden nach der Inbetriebnahme nie wieder etwas vom Betrieb. Wenn sie Jahre später nachrüsten, suchen sie neu — und landen häufig woanders.

Die Abhilfe ist unspektakulär: Die Kundenliste wird nach Anlagenalter und Ausstattung sortiert, und es entsteht ein fester Rhythmus für die Ansprache. Dazu ein Wartungsangebot, das regelmäßigen Kontakt herstellt und nebenbei planbaren Umsatz bringt — gerade in Flauten wertvoll.

Dieser Kanal kostet fast nichts, hat die höchste Abschlussquote von allen und ist unabhängig von Förderlage und Marktstimmung. Er ist damit genau das Gegenmittel gegen die Schwankung, die diese Branche prägt.

Bei der Ansprache früherer Kunden sind die Vorgaben zur Verwendung von Kundendaten zu beachten — Rechtsgrundlage, Information, Widerspruchsmöglichkeit. Das gehört vor dem ersten Einsatz geklärt.

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Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Betriebsausrichtung unterscheidet

Betriebe mit Schwerpunkt Privatkunden und Neuanlagen spüren die Schwankung am stärksten. Für sie ist die Aufteilung in tragende und schaltbare Kanäle am wichtigsten, und das Bestandsgeschäft ist der entscheidende Ausgleich.

Betriebe mit gewerblichem Schwerpunkt — Hallendächer, Freiflächen, Gewerbebetriebe — haben längere Entscheidungswege und stabilere Nachfrage. Bei ihnen wirken soziale Kanäle kaum; Suchsichtbarkeit, Fachinhalte und Direktansprache tragen. Dafür sind die Auftragswerte deutlich höher.

Betriebe mit eigener Elektrofachkraft und Wärmepumpenkompetenz stehen strukturell am besten da. Sie können zwischen Geschäftsfeldern verschieben, wenn eines einbricht — und die Themen greifen ineinander, weil dieselben Eigentümer betroffen sind.

Reine Montagebetriebe, die für andere arbeiten, brauchen kein Endkundenmarketing, sondern Sichtbarkeit bei Auftraggebern. Das läuft über andere Wege, und der hier beschriebene Mix passt nicht.

Betriebe, die überwiegend mit zugekauften Anfragen arbeiten, sollten den Aufbau eigener Kanäle als vorrangig behandeln. Die Abhängigkeit von einem Zulieferer, dessen Preise und Qualität man nicht steuert, ist in einer schwankenden Branche ein zusätzliches Risiko.

Personal in einer Branche mit Ausschlägen

Die Schwankung trifft nicht nur den Vertrieb, sondern vor allem das Personal. Im Boom fehlen Monteure, in der Flaute stehen sie ohne Arbeit — und beides ist teuer.

Betriebe, die Wärmepumpen, Elektroarbeiten oder Wartung im Programm haben, können ihre Mannschaft über Zyklen halten, weil sie verschieben können. Das ist nicht nur betriebswirtschaftlich sinnvoll, sondern im Wettbewerb um Fachkräfte ein Argument: Wer eine ganzjährig sichere Beschäftigung bietet, hat gegenüber Betrieben mit Auf und Ab einen klaren Vorteil.

Genau das gehört auf die Karriereseite und in die Personalansprache — konkret, nicht als Floskel. Elektrofachkräfte kennen die Lage der Branche und wissen, was Kurzarbeit bedeutet.

Für die Personalgewinnung gilt dieselbe Logik wie für das übrige Marketing: Der Aufbau gehört in ruhige Zeiten. Wer erst im Boom sucht, sucht gemeinsam mit allen Wettbewerbern — und zahlt entsprechend.

Wie viel und wie aufgeteilt

Als Orientierung liegen Solarbetriebe, die planvoll arbeiten, zwischen zwei und fünf Prozent des Jahresumsatzes — der obere Wert in Wachstumsphasen, der untere bei guter Auslastung.

Wichtiger als die Höhe ist die Aufteilung. Ein Sockel für die tragenden Kanäle sollte unabhängig von der Marktlage laufen; das sind meist überschaubare Beträge, weil Profilpflege, Bewertungen und Inhalte vor allem Zeit kosten. Der größere, variable Teil geht in bezahlte Kanäle und wird an der Auslastung geregelt.

Für die Steuerung braucht es zwei vorher festgelegte Schwellen. Ab welchem Auftragsrückstand wird gedrosselt — üblich sind acht bis zehn Wochen Montagevorlauf. Und ab welcher Unterauslastung wird hochgefahren. Diese Regeln vorher zu vereinbaren, verhindert Entscheidungen im Affekt.

Gemessen wird der Auftrag, nicht die Anfrage, und getrennt nach Kanal. Erst der Vergleich der Kosten je Auftrag zeigt, ob zugekaufte Anfragen, Suchanzeigen oder soziale Kanäle in der aktuellen Marktlage die bessere Verwendung sind — und diese Antwort ändert sich in dieser Branche häufiger als anderswo.

Wann wir abraten

Wenn die Montagekapazität für die kommenden Monate voll ist, raten wir von zusätzlicher Reichweite ab. Dann gehört die Zeit in den Aufbau der tragenden Kanäle — das wirkt später und kostet jetzt wenig.

Auch wenn der Betrieb ausschließlich auf zugekaufte Anfragen setzen will, halten wir uns zurück. Das ist kein Marketing, sondern Einkauf — und in einer Branche mit diesen Ausschlägen eine riskante Abhängigkeit.

Ebenso, wenn keine Bereitschaft besteht, den Kundenbestand zu erschließen. Es ist der günstigste und stabilste Kanal dieser Branche; ihn auszulassen und stattdessen teure Anfragen zu kaufen, ist wirtschaftlich schwer zu begründen.

Und wir begleiten keinen Betrieb, der in der Flaute grundsätzlich alles stoppt. Dieser Rhythmus führt dazu, dass jeder Aufschwung bei null beginnt — und dagegen hilft kein Kanalmix, sondern nur eine andere Entscheidung.

Häufige Fragen zum Kanalmix in der Solarbranche

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Photovoltaik- und Solarbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — in einer Branche, in der eine einzige politische Ankündigung den Auftragseingang halbieren kann.

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