Online Marketing für Physiotherapie — die wichtigste Zielgruppe sind die Ärzte

Was wir für Therapiepraxen machen

Die wirksamste Zielgruppe sitzt in einer anderen Praxis. Vier Bausteine:

Der Patient kommt, aber der Arzt schickt ihn

In einer Therapiepraxis beruht der weitaus größte Teil der Behandlungen auf einer ärztlichen Verordnung. Der Patient bekommt ein Rezept und sucht sich eine Praxis — formal frei, praktisch oft entlang einer Empfehlung.

Diese Empfehlung kommt in vielen Fällen aus derselben Sprechstunde, in der das Rezept ausgestellt wurde. „Gehen Sie zu den Kollegen in der Hauptstraße, die machen das gut."

Für das Marketing einer Therapiepraxis folgt daraus etwas Ungewöhnliches: Die wirksamste Zielgruppe ist nicht der Patient, sondern der verordnende Arzt.

Und um ihn wirbt praktisch niemand. Die meisten Praxen richten ihre Außendarstellung auf Patienten aus — mit Bildern der Behandlungsräume und Aussagen über ein freundliches Team.

Ein Arzt, der entscheiden soll, wohin er seine Patienten schickt, interessiert sich dafür nicht. Er will wissen, welche Qualifikationen vorhanden sind, ob es ein Gerät für Krankengymnastik gibt, ob Lymphdrainage angeboten wird, wie lang die Wartezeit ist — und ob er eine Rückmeldung über den Verlauf bekommt.

Diese Informationen erreichen ihn in den meisten Fällen gar nicht. Das ist keine Frage des Budgets, sondern der Ausrichtung — und es ist der größte ungenutzte Hebel in dieser Branche.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Ausrichtung, Zuweiserstruktur und Personallage — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Zuweiserauswertung kostet einen Nachmittag

Bevor über Ansprache gesprochen wird, gehört eine Auswertung gemacht, die in den meisten Praxen nie stattgefunden hat.

Aus welchen Arztpraxen kommen die Verordnungen der letzten zwölf Monate? Diese Information steht in jeder Verwaltungssoftware und lässt sich in wenigen Stunden zusammenstellen.

Das Ergebnis ist regelmäßig überraschend. Meist stammt ein großer Teil der Verordnungen aus wenigen Praxen — und in unmittelbarer Nähe gibt es Praxen, von denen nie eine kommt.

Beide Erkenntnisse sind wertvoll. Die erste zeigt, wo eine bestehende Beziehung besteht, die gepflegt werden sollte: Ein einzelner Zuweiser, der wegfällt, kann einen spürbaren Teil der Auslastung mitnehmen.

Die zweite zeigt die Lücke. Eine orthopädische Praxis zweihundert Meter entfernt, die nie verordnet, ist entweder mit einer anderen Praxis verbunden oder kennt die eigene schlicht nicht.

Für diese Gruppe lohnt eine konkrete Ansprache — nicht als Werbeschreiben, sondern als fachliche Information: Welche Schwerpunkte, welche Qualifikationen, welche Ausstattung, welche Wartezeit, welches Berichtswesen.

Ein persönlicher Besuch wirkt dabei stärker als jedes Schreiben, und er ist in dieser Branche üblich. Was fehlt, ist meist nicht der Wille, sondern die Vorbereitung: eine knappe, fachlich brauchbare Unterlage, die man dalassen kann.

Der Bericht an den Arzt ist Marketing

Von allen Maßnahmen, die eine Therapiepraxis ergreifen kann, wirkt eine besonders zuverlässig und wird besonders oft unterlassen: die Rückmeldung an den verordnenden Arzt.

Ein kurzer Bericht am Ende einer Verordnungsserie — was wurde behandelt, wie hat der Patient reagiert, was wäre aus therapeutischer Sicht sinnvoll — leistet gleich mehreres.

Er hilft dem Arzt bei der Entscheidung über eine Folgeverordnung. Er zeigt fachliche Kompetenz konkret statt behauptet. Und er hält die Praxis im Gedächtnis, ohne dass jemand um etwas bitten muss.

In der Praxis scheitert das an der Zeit. Ein individuell verfasster Bericht kostet fünfzehn Minuten, und die hat niemand.

Lösbar ist das mit einer Struktur: eine Vorlage mit den relevanten Punkten, die in fünf Minuten ausgefüllt ist, und ein fester Zeitpunkt im Ablauf — etwa bei der letzten Behandlungseinheit.

Der zweite Punkt ist der Weg. Ein Bericht per Post ist aufwendig, per unverschlüsselter E-Mail bei Gesundheitsdaten problematisch. Sinnvoll sind die etablierten sicheren Übertragungswege im Gesundheitswesen oder die Übergabe über den Patienten.

Praxen, die das konsequent tun, berichten übereinstimmend von mehr Verordnungen aus denselben Praxen. Es ist die wirksamste Form der Zuweiserbindung — und sie kostet kein Werbebudget, sondern Organisation.

Der Empfang ist die teuerste Stelle der Praxis

In vielen Therapiepraxen sitzt am Empfang keine reine Verwaltungskraft, sondern ein Therapeut oder eine Therapeutin, die zwischen zwei Behandlungen ans Telefon geht.

Damit ist jede Minute am Empfang eine Minute ohne Behandlungsumsatz — und genau deshalb ist die Entlastung dieser Stelle wirtschaftlich wertvoller als jede zusätzliche Anfrage.

Der größte Teil des Aufkommens besteht aus wiederkehrenden Vorgängen: Termine vereinbaren und verschieben, Absagen entgegennehmen, Fragen zu Rezeptgültigkeit und Zuzahlung beantworten, Auskunft über freie Termine geben.

Vieles davon lässt sich ohne Personal abwickeln. Eine Online-Terminvergabe für die Behandlungsarten, bei denen sie fachlich vertretbar ist. Eine Möglichkeit, Termine selbst zu verschieben oder abzusagen. Eine Seite mit den zwanzig häufigsten Fragen — von der Zuzahlung über die Gültigkeitsdauer eines Rezepts bis zur Frage, was mitzubringen ist.

Bei der Terminvergabe ist Sorgfalt nötig: Nicht jede Behandlungsart eignet sich, und eine ungefilterte Buchung kann den Behandlungsplan durcheinanderbringen. Die Trennung nach Behandlungsart ist deshalb Voraussetzung.

Ein besonders wirksamer Punkt ist die Absage. Kurzfristig abgesagte Termine sind in Therapiepraxen ein erheblicher wirtschaftlicher Faktor. Eine einfache Möglichkeit, selbst abzusagen, kombiniert mit einer Warteliste, die automatisch benachrichtigt, füllt Lücken, die sonst leer bleiben.

Selbstcheck: Kennen die Ärzte in Deiner Nähe Deine Praxis?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Praxisausrichtung unterscheidet

Praxen mit überwiegend orthopädischem Rezeptgeschäft stehen im beschriebenen Muster: Die Zuweiserbeziehung ist der entscheidende Faktor, Patientenwerbung bringt wenig.

Praxen mit neurologischem oder pädiatrischem Schwerpunkt sind noch stärker von wenigen Zuweisern abhängig. Für sie ist die Pflege dieser Beziehungen existenziell — und gleichzeitig ist ihre Verhandlungsposition besser, weil qualifizierte Anbieter knapp sind.

Praxen mit ausgeprägtem Selbstzahlerbereich — Sportphysiotherapie, Osteopathie, Trainingsbegleitung — haben eine zweite Säule, für die Patientenwerbung tatsächlich lohnt. Hier ist der Mix aus beidem sinnvoll.

Praxen mit Kursangebot haben einen dritten Bereich mit eigener Logik: Stichtage, begrenzte Plätze, planbare Werbung mit Vorlauf.

Praxen mit Hausbesuchen und Heimversorgung haben eine besondere Lage: Die Zuweisung läuft oft über Pflegedienste und Einrichtungen statt über Einzelpraxen. Die Ansprache richtet sich entsprechend an andere Stellen.

Quer über alle Ausrichtungen gilt: Die Rechnung muss je Leistungsart gemacht werden. Der Deckungsbeitrag einer Selbstzahlerstunde unterscheidet sich deutlich von dem einer Kassenleistung — und diese Zahl entscheidet, wohin Kapazität und Budget fließen sollten.

Ohne Therapeuten nützt alles andere nichts

In den meisten Therapiepraxen ist der begrenzende Faktor nicht die Nachfrage und nicht die Zuweiserlage, sondern die Zahl der Therapeuten.

Eine unbesetzte Stelle bedeutet unmittelbar weniger Behandlungskapazität, längere Wartezeiten und höhere Belastung für die übrigen — was weitere Kündigungen wahrscheinlicher macht.

Rechnerisch ist der Fall eindeutig: Eine besetzte Stelle erzeugt direkt Behandlungsumsatz. Eine Kampagne, die zusätzliche Patienten bringt, verschärft die Lage, wenn niemand sie behandeln kann.

Deshalb lenken wir in vielen Praxen Budget bewusst in die Personalsuche. Was dort wirkt, ist konkret und in dieser Branche sehr spezifisch: Behandlungszeit je Patient, ob Doppelbelegung stattfindet, wie viel Zeit für Dokumentation eingeplant ist, Fortbildungsbudget, Arbeitszeitmodell.

Diese Angaben sind der Unterschied zwischen einer austauschbaren Anzeige und einer, auf die sich jemand meldet. Therapeuten wissen genau, was zwanzig statt fünfzehn Minuten Behandlungszeit bedeuten.

Ein Punkt, der besonders zieht: die Frage, ob der Therapeut fachlich entscheiden kann oder nach Vorgabe arbeitet. Fachliche Eigenständigkeit ist in dieser Berufsgruppe ein starkes Argument und wird selten genannt.

Was tatsächlich anfällt

Laufend fallen für eine Therapiepraxis meist nur ein niedriger dreistelliger Betrag an — Website, Terminsoftware, gegebenenfalls ein Profil.

Einmalig lohnen zwei Investitionen. Die Entlastung des Empfangs mit Terminvergabe, Absagemöglichkeit und einer Fragenseite liegt je nach Umfang zwischen 3.000 und 8.000 Euro. Sie rechnet sich über gesparte Therapeutenzeit, nicht über zusätzliche Patienten — und sie rechnet sich in fast jeder Praxis.

Die Zuweiserinformation — ein eigener Bereich plus eine Unterlage für den persönlichen Besuch — kostet deutlich weniger und wirkt oft stärker.

Bezahlte Reichweite kommt gezielt dazu: einige hundert Euro monatlich für Kursstarts, begrenzt auf die Wochen vor dem jeweiligen Termin, und für die Personalsuche in den Zeiträumen, in denen gesucht wird.

Gemessen wird entsprechend unterschiedlich. Bei der Entlastung an der Zahl der Anrufe und der online vergebenen Termine. Bei den Zuweisern an der Zahl verordnender Praxen — die Kennzahl, die über die Grundauslastung entscheidet. Bei Kursen an belegten Plätzen. Bei der Personalsuche an besetzten Stellen.

Eine gemeinsame Kennzahl für „das Marketing" gibt es in einer Therapiepraxis nicht, und der Versuch, eine zu bilden, führt zu falschen Entscheidungen.

Wann wir abraten

Bei voller Auslastung und langen Wartezeiten raten wir von jeder Maßnahme zur Patientengewinnung ab. Das betrifft die meisten Praxen — und die sinnvolle Arbeit liegt dann bei Entlastung, Zuweiserbindung und Personal.

Auch wenn eine Therapeutenstelle unbesetzt ist, halten wir Patientenwerbung für falsch. Zusätzliche Nachfrage verschärft dann ein Problem, das ohnehin besteht.

Ebenso raten wir von bezahlter Werbung für Rezeptleistungen ab. Die Nachfrage übersteigt das Angebot, und jede zusätzliche Anfrage bindet Empfangszeit für eine Absage.

Und wir empfehlen keine Kurskampagne mit weniger als vier Wochen Vorlauf. In dieser Zeit lässt sich ein Kurs nicht mehr füllen — das Budget wäre ausgegeben, ohne den Kurs zu retten.

Häufige Fragen zum Praxismarketing in der Therapie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Therapiepraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und wertet dabei als Erstes aus, aus welchen Arztpraxen die Verordnungen kommen.

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