Online Marketing für Steuerberater — Empfehlungen wahrscheinlicher machen

Was wir für Steuerkanzleien machen

Empfehlungen bleiben der Hauptweg — beeinflussbar ist, was um sie herum passiert. Vier Bausteine:

Die Vorfrage: Werden überhaupt Mandate gesucht?

Bevor über Marketing für eine Steuerkanzlei gesprochen wird, gehört eine Frage geklärt, die überraschend oft mit Nein beantwortet wird.

Braucht die Kanzlei mehr Mandate?

In vielen Kanzleien ist die Antwort nein. Die Mandate sind da, die Terminkalender voll, und in der Saison wird an der Belastungsgrenze gearbeitet.

Was fehlt, sind Menschen, die diese Mandate bearbeiten. Steuerfachangestellte sind knapp, und eine unbesetzte Stelle kostet über ein Jahr gerechnet mehr als jede Marketingmaßnahme bringt.

In dieser Lage ist Marketing für Mandatsgewinnung die falsche Verwendung des Budgets. Die richtige wäre die Personalsuche — ein eigenes Thema mit eigenen Wegen.

Es gibt allerdings Kanzleien, für die die Antwort ja lautet.

Neu gegründete Kanzleien, die einen Mandantenstamm aufbauen. Kanzleien nach einer Nachfolge, die Abgänge ersetzen müssen. Kanzleien, die ihre Mandatsstruktur verändern wollen — weg von vielen kleinen Mandaten, hin zu weniger und größeren.

Und Kanzleien, die zusätzliche Kapazität geschaffen haben und sie füllen müssen.

Für diese Fälle ist die Frage, was Marketing in diesem Berufsstand überhaupt leisten kann — und die Antwort fällt bescheidener aus, als es Anbieter versprechen.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Kanzleisituation, Kapazität und Schwerpunkten — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Was passiert nach der Empfehlung

Mandate entstehen über Empfehlungen. Das ist in diesem Berufsstand so und wird sich nicht ändern, weil die Entscheidung Vertrauen voraussetzt, das ein Werbekanal nicht erzeugen kann.

Was sich beeinflussen lässt, ist das, was nach der Empfehlung passiert.

Jemand bekommt einen Namen genannt. Bevor er anruft, schlägt er ihn nach — praktisch jeder tut das, und bei einer Entscheidung dieser Tragweite ist es selbstverständlich.

Was er in den nächsten zwei Minuten findet, entscheidet mit darüber, ob der Anruf stattfindet.

In vielen Fällen findet er: eine Website, die seit Jahren unverändert ist. Keine erkennbaren Personen, nur ein Kanzleiname. Keine Angabe, wofür die Kanzlei steht. Ein Team, das mit Bildagenturmotiven dargestellt wird. Ein Unternehmensprofil ohne Bewertungen und mit falschen Öffnungszeiten.

Nichts davon ist ein Beweis für schlechte Arbeit. Aber es erzeugt Zögern — und bei einer Vertrauensentscheidung ist Zögern teuer.

Der Empfehlende hat seine Arbeit getan. Die Kanzlei verliert das Mandat an dieser Stelle, ohne es je zu erfahren.

Die Gegenmaßnahme ist unspektakulär und wirkt unmittelbar: ein aufgeräumter, aktueller Auftritt mit erkennbaren Personen, klaren Schwerpunkten und einem gepflegten Unternehmensprofil.

Das ist kein Marketing im engeren Sinn. Es ist die Sicherung dessen, was die Empfehlung erzeugt hat — und für die meisten Kanzleien der Punkt mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung.

Spezialisierung lenkt Empfehlungen

Der zweite beeinflussbare Punkt betrifft die Häufigkeit von Empfehlungen — und hier liegt der Hebel in der Positionierung.

Eine allgemein aufgestellte Kanzlei wird empfohlen, wenn jemand direkt nach einem Steuerberater fragt. Das kommt vor, aber selten.

Eine Kanzlei, die für etwas Bestimmtes bekannt ist, wird deutlich häufiger empfohlen — weil der Anlass viel öfter entsteht.

Wenn jemand im Unternehmerkreis erwähnt, dass er ins Ausland expandiert, dass eine Betriebsprüfung ansteht, dass er die Nachfolge regeln muss, dass er eine Praxis übernimmt oder dass er mit Kryptowährungen handelt — dann fällt der Name der Kanzlei ein, die dafür bekannt ist.

Diese Anlässe sind um ein Vielfaches häufiger als die direkte Frage nach einem Steuerberater.

Die Spezialisierung muss dabei nicht erfunden werden. Sie steht in der Regel bereits im Mandantenbestand.

Eine Auswertung der Mandate nach Branchen zeigt fast immer Häufungen — Handwerksbetriebe, Ärzte, Gastronomie, Bauunternehmen, Freiberufler, Immobilienbesitzer. Diese Häufungen sind gewachsen, weil ein Mandant den nächsten gebracht hat.

Was fehlt, ist meist nur die Entscheidung, das auch auszusprechen.

Berufsrechtlich ist dabei zu beachten: Fachberaterbezeichnungen dürfen nur geführt werden, wenn sie erworben wurden. Die Beschreibung eines tatsächlichen Tätigkeitsschwerpunkts ist davon zu unterscheiden und zulässig — die Formulierung sollte allerdings geprüft werden.

Und die Spezialisierung ist der einzige Fall, in dem die Suchmaschine für eine Kanzlei ernsthaft etwas bringt: Nach einem Steuerberater für eine bestimmte Branche wird tatsächlich gesucht.

Anlässe schaffen, ohne zu bitten

Der dritte Punkt ist der schwierigste: die Häufigkeit von Empfehlungen aktiv zu erhöhen.

Die meisten Mandanten empfehlen gern, wenn sie zufrieden sind. Sie tun es nur selten, weil kein Anlass entsteht — man spricht im Alltag nicht über seinen Steuerberater.

Die direkte Bitte um Empfehlung funktioniert in diesem Berufsstand nicht. Sie wirkt unpassend, fast peinlich, und beschädigt das Verhältnis.

Was funktioniert, sind Anlässe, die von selbst zu einem Gespräch führen.

Ein Beitrag zu einer Gesetzesänderung, den ein Mandant an einen Geschäftspartner weiterleiten kann. Er empfiehlt damit nicht die Kanzlei, er teilt eine nützliche Information — und der Name steht darunter.

Ein kurzer Rundbrief zu Fristen und Änderungen, den Unternehmer untereinander weiterreichen.

Eine Veranstaltung zu einem Fachthema, zu der Mandanten jemanden mitbringen können.

Ein Beitrag zu einem Thema, das gerade in einer Branche diskutiert wird — und der genau dann erscheint, wenn die Frage aktuell ist.

Diesen Anlässen ist gemeinsam, dass sie dem Mandanten nützen und ihm etwas geben, das er weitergeben kann, ohne für jemanden zu werben.

Das ist der Unterschied zwischen einem Empfehlungsanlass und einer Empfehlungsbitte.

Voraussetzung für alles Weitergeleitete ist, dass es fachlich stimmt und aktuell ist. Ein Beitrag mit überholter Rechtslage, der von Mandant zu Mandant weitergereicht wird, richtet Schaden an.

Selbstcheck: Überlebt die Empfehlung den Nachschlag?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Kanzleisituation unterscheidet

Bei Neugründungen ist der Aufbau am dringendsten und am schwierigsten, weil noch kein Bestand da ist, aus dem Empfehlungen entstehen könnten. Hier sind Spezialisierung und Sichtbarkeit von Anfang an entscheidend — und Geduld über die ersten Jahre.

Bei Kanzleien nach einer Nachfolge ist häufig ein Teil des Bestands abgewandert, und die Empfehlungswege des Vorgängers wirken nicht mehr. Hier lohnt eine ausdrückliche Neupositionierung.

Bei Kanzleien mit Umstrukturierungsabsicht — weg von vielen kleinen, hin zu weniger großen Mandaten — ist die Auswahl wichtiger als die Gewinnung. Hier hilft eine deutliche Positionierung, weil sie die passenden Anfragen anzieht und die unpassenden abhält.

Bei ausgelasteten Kanzleien ohne Wachstumsabsicht genügt die Grundarbeit: ein aktueller Auftritt, damit Empfehlungen nicht verloren gehen. Alles Weitere gehört in die Personalsuche.

Bei Kanzleien mit ausgeprägtem Branchenschwerpunkt ist der Aufbau fachlicher Inhalte am ergiebigsten — und die Sichtbarkeit in der Suche tatsächlich relevant, weil branchenspezifisch gesucht wird.

Bei Kanzleien mit überwiegend privaten Mandanten ist die Wirtschaftlichkeit jeder Maßnahme kritisch zu prüfen. Einkommensteuererklärungen tragen die Akquisekosten in der Regel nicht.

Quer über alle Situationen gilt: Die Vorfrage nach der Kapazität steht vor jeder Maßnahme.

Personen statt Kanzleiname

In der Darstellung machen Kanzleien regelmäßig denselben Fehler: Sie zeigen die Kanzlei statt der Menschen.

Ein Mandant arbeitet nicht mit einer Kanzlei zusammen, sondern mit einer Person. Er ruft jemanden an, er schickt jemandem seine Unterlagen, er bespricht mit jemandem seine wirtschaftliche Lage.

Wer nachschlägt, will wissen, mit wem er es zu tun bekommt.

Konkret heißt das: Berufsträger mit Namen, Bild und fachlichem Werdegang. Welche Schwerpunkte hat diese Person? Seit wann ist sie in diesem Beruf? Welche Zusatzqualifikationen hat sie erworben?

Und die Mitarbeitenden, die im Alltag der Kontakt sind — denn mit ihnen hat ein Mandant häufiger zu tun als mit dem Berufsträger.

Bildagenturmotive wirken hier besonders schlecht. Ein Foto lächelnder Menschen in einem Besprechungsraum, das erkennbar nicht die Kanzlei zeigt, erzeugt genau das Gegenteil von Vertrauen.

Echte Aufnahmen sind besser, auch wenn die Räume unspektakulär sind.

Ein zweiter Punkt betrifft die fachlichen Inhalte: Sie sollten einer Person zugeordnet sein, nicht der Kanzlei. Ein Beitrag mit Autorenschaft, Qualifikation und Schwerpunkt hat eine andere Autorität als ein anonymer Text.

Über die Zeit entsteht daraus ein erkennbares Profil — und das wirkt sowohl bei Mandanten als auch bei der Personalsuche.

Bei allen Aufnahmen von Mitarbeitenden braucht es eine schriftliche, widerrufliche Einwilligung. Und auf Bildern aus den Räumen dürfen keine Mandantendaten erkennbar sein — kein Bildschirm, keine Akte, kein Namensschild.

Was das kostet — und was es bringen kann

Die Grundarbeit — aktuelle Website mit erkennbaren Personen, Positionierung, Unternehmensprofil, Bewertungen — liegt meist zwischen 8.000 und 18.000 Euro.

Fachliche Inhalte kommen laufend hinzu, je nach Umfang zwischen 500 und 2.000 Euro monatlich. Der Pflegeaufwand ist in diesem Berufsstand hoch, weil sich Rechtslage und Fristen ändern und veraltete Inhalte fachlich schädlich sind.

Die Wirkung ist schwerer zu beziffern als in anderen Branchen, weil der Hauptweg — die Empfehlung — nicht messbar ist.

Was sich erfassen lässt, ist die Herkunft neuer Mandate. Die Frage im Erstgespräch, wie jemand auf die Kanzlei gekommen ist, gehört notiert.

Bei einem erheblichen Teil wird die Antwort eine Empfehlung sein. Interessant ist die Anschlussfrage: Haben Sie uns danach nachgeschlagen, und hat das eine Rolle gespielt?

Die Antworten darauf zeigen, ob die Grundarbeit wirkt.

Die zweite Größe ist die Passung. Kommen Anfragen, die zur Spezialisierung gehören? Wenn ja, wirkt die Positionierung — und diese Anfragen sind in der Regel wirtschaftlich besser, weil die Arbeit routinierter läuft.

Eine realistische Erwartung: In den ersten zwölf Monaten zeigt sich vor allem, dass weniger Empfehlungen verloren gehen. Zusätzliche Mandate aus Suche und Inhalten kommen später und in überschaubarer Zahl.

Wer mit zweistelligen Zuwächsen rechnet, wird enttäuscht. Wer erwartet, dass die Empfehlungen, die ohnehin ausgesprochen werden, häufiger ankommen, bekommt das.

Wann wir abraten

Bei ausgelasteten Kanzleien ohne Wachstumsabsicht raten wir von allem außer der Grundarbeit ab. Ein aktueller Auftritt lohnt immer; alles Weitere bindet Budget, das in der Personalsuche mehr bewirkt.

Auch wenn die Kanzlei keinen erkennbaren Schwerpunkt hat und keinen entwickeln möchte, halten wir uns zurück. Ohne Positionierung bleibt der Auftritt austauschbar, und die Wirkung beschränkt sich auf die Sicherung des Nachschlags.

Ebenso, wenn die Berufsträger nicht mit Namen und Bild auftreten möchten. Das ist eine legitime Entscheidung — sie begrenzt allerdings die Wirkung erheblich, weil Vertrauen in diesem Beruf an Personen hängt.

Und wir bauen keine fachlichen Inhalte ohne Zusage zur laufenden Pflege. Ein Beitrag mit überholter Rechtslage, der von Mandanten weitergereicht wird, richtet mehr Schaden an als er nützt.

Häufige Fragen zu Online Marketing für Kanzleien

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Steuerkanzleien im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes, ob überhaupt Mandate gesucht werden oder Personal.

Fragen zu dieser Seite oder Widerspruch zu einer Aussage? Schreib uns — Korrekturen bauen wir ein und vermerken sie im Aktualisierungsdatum.

Weiterlesen