TikTok Ads für Onlineshops — der Kauf passiert in der App

Was wir für Onlineshops machen

Hier kommt zur Werbeausgabe eine Provision — und das ändert die ganze Rechnung. Vier Bausteine:

Der Kauf verlässt die Plattform nicht

Auf allen anderen Werbekanälen ist der Ablauf gleich: Eine Anzeige führt in den Shop, dort durchläuft der Kunde Produktseite, Warenkorb und Checkout. Auf jedem dieser Schritte bricht ein Teil ab.

Hier ist es anders. Der Kauf kann innerhalb der App abgeschlossen werden — der Nutzer sieht ein Video, tippt auf das Produkt und bestellt, ohne die Plattform zu verlassen. Zahlungsdaten und Adresse sind hinterlegt.

Das senkt die Abbruchquote erheblich, weil der gesamte klassische Bestellweg entfällt. Für Impulskäufe ist das ein struktureller Vorteil, den kein Shop mit noch so guter Optimierung erreicht.

Der Preis dafür besteht aus drei Teilen.

Erstens eine Verkaufsprovision, die zusätzlich zur Werbeausgabe anfällt. Sie verändert die Rechnung grundlegend: Auf anderen Kanälen zahlt man für den Klick, hier zusätzlich für den Verkauf.

Zweitens die Kundendaten. Wer in der App kauft, ist Kunde der Plattform. Der Shop erhält die Bestellung, aber nicht die Beziehung — kein Konto, kein Newsletter, kein direkter Weg zur zweiten Bestellung.

Drittens die Kontrolle. Bestellweg, Darstellung und Abwicklung folgen den Regeln der Plattform, nicht denen des Shops.

Ob dieser Tausch sich lohnt, ist keine Grundsatzfrage, sondern eine Rechenaufgabe — und sie fällt je Warengruppe unterschiedlich aus.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sortiment, Marge und Produktionsmöglichkeiten — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Die Marge entscheidet, nicht die Reichweite

Die Rechnung auf diesem Kanal hat einen Posten mehr als anderswo, und er wird regelmäßig vergessen.

Auf einem klassischen Kanal stehen der Marge die Werbekosten gegenüber. Hier kommt die Verkaufsprovision hinzu. Beide zusammen müssen aus derselben Marge gedeckt werden — und die ist nach Retouren zu rechnen, nicht brutto.

Daraus folgt eine klare Untergrenze. Bei einem Sortiment mit fünfundzwanzig Prozent Marge nach Retouren bleibt nach Provision kaum etwas übrig, aus dem sich auch noch Werbung finanzieren ließe. Bei sechzig Prozent sieht die Sache anders aus.

Als grobe Linie: Unterhalb von etwa vierzig Prozent Marge nach Retouren wird es in den meisten Sortimenten eng. Das ist kein Naturgesetz, aber eine brauchbare Schwelle für die erste Prüfung.

Die zweite Größe ist der Bestellwert. Bei Artikeln im niedrigen zweistelligen Bereich ist der absolute Deckungsbeitrag je Bestellung klein, und die Fixkosten der Abwicklung fallen stärker ins Gewicht.

Sinnvoll ist deshalb eine Prüfung je Warengruppe statt einer Grundsatzentscheidung. In vielen Shops gibt es Bereiche, die hier gut funktionieren, und andere, die es nie tun.

Und es gibt eine dritte Option, die häufig übersehen wird: die Anzeige führt in den eigenen Shop statt zum Kauf in der App. Dann fällt keine Provision an — dafür der übliche Abbruch. Welche Variante besser ist, lässt sich testen und beziffern.

Das Sortiment muss in Sekunden wirken

Die Kaufsituation auf diesem Kanal ist eine andere als in einer Suchmaschine. Niemand sucht ein Produkt — es taucht auf, während jemand aus Langeweile scrollt.

Was in dieser Situation funktioniert, muss zwei Bedingungen erfüllen: Es muss in wenigen Sekunden verständlich sein, und es muss einen sichtbaren Effekt haben.

Gut funktionieren Produkte mit Vorführeffekt. Ein Küchenhelfer, der etwas sichtbar erleichtert. Kosmetik mit erkennbarem Ergebnis. Ein Reinigungsmittel, das eine Verschmutzung löst. Ein Kleidungsstück am Körper in Bewegung. Ein Accessoire, das überrascht.

Gemeinsam ist diesen Produkten, dass sie sich zeigen lassen — nicht erklären. Der Unterschied ist entscheidend.

Schlecht funktionieren erklärungsbedürftige Artikel, bei denen der Nutzen erst nach Recherche erkennbar wird. Technik mit Datenblättern. Ersatzteile. Alles mit Kompatibilitätsfragen. Hochpreisige Artikel, bei denen niemand spontan kauft.

Der Preis spielt dabei eine eigene Rolle. Der Impulsbereich liegt je nach Warengruppe bei niedrigen bis mittleren zweistelligen Beträgen. Darüber steigt die Hemmschwelle deutlich, und die Stärke des Kanals — die spontane Entscheidung — geht verloren.

Ein Sonderfall sind Artikel, die auf der Plattform selbst bekannt geworden sind. Produkte, die dort viral gegangen sind, verkaufen sich anschließend über Wochen — wer ein solches Produkt im Sortiment hat, sollte den Moment nutzen, weil er nicht wiederkommt.

Der Materialverbrauch ist der eigentliche Aufwand

Kein anderer Kanal verbraucht Werbemittel so schnell. Nach zwei bis drei Wochen steigen die Kosten je Verkauf spürbar, weil dieselben Nutzer dasselbe Video mehrfach gesehen haben.

Das bedeutet einen fortlaufenden Bedarf, der organisiert werden muss — realistisch drei bis fünf neue Videos pro Woche.

Drei Quellen kommen in Frage, und die meisten Shops nutzen nur eine.

Eigene Produktion ist der naheliegende Weg und der aufwendigste. Sie funktioniert, wenn jemand im Unternehmen es übernimmt und die Aufnahmen nicht zu professionell werden — produziertes Material fällt auf dieser Plattform durch.

Material von Creatorn ist die zweite Quelle. Der Wert liegt weniger in deren Reichweite als in den Aufnahmen selbst: Ein Video, in dem eine echte Person ein Produkt benutzt, funktioniert als Anzeige besser als jede Eigenproduktion. Wichtig sind eine schriftliche Vereinbarung über die Nutzungsrechte und die korrekte Werbekennzeichnung.

Die dritte Quelle ist die günstigste und wird am seltensten genutzt: Kundenmaterial. Käufer, die ein Produkt filmen, liefern genau die Anmutung, die hier trägt. Ein Hinweis in der Sendung mit einer kleinen Gegenleistung genügt oft — auch hier braucht es eine Vereinbarung über die Verwendung.

Ein rechtlicher Hinweis zur Musik: Für bezahlte Anzeigen muss sie aus der kommerziellen Bibliothek der Plattform stammen. Populäre Titel sind für Werbung nicht freigegeben.

Selbstcheck: Trägt Deine Marge diesen Kanal?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Wer in der App kauft, ist nicht Dein Kunde

Der wirtschaftlich unangenehmste Teil dieses Kanals betrifft nicht die Provision, sondern die Kundenbeziehung.

Wer im eigenen Shop bestellt, hinterlässt eine E-Mail-Adresse, legt gegebenenfalls ein Konto an und kann später erneut angesprochen werden. Der zweite Kauf kostet dann fast nichts.

Wer in der App kauft, ist Kunde der Plattform. Der Shop bekommt die Bestellung und die Lieferadresse, aber keine Grundlage für eine Ansprache. Die zweite Bestellung muss genauso teuer erkauft werden wie die erste.

Für Sortimente mit Wiederkaufpotenzial — Kosmetik, Verbrauchsgüter, Mode — ist das ein erheblicher Nachteil. Der Kundenwert über die Zeit, der solche Geschäftsmodelle trägt, entsteht nicht.

Es gibt Möglichkeiten gegenzusteuern, und sie laufen über die Sendung. Eine Karte mit einem Hinweis auf den eigenen Shop und einem konkreten Vorteil für die nächste Bestellung erreicht den Kunden mit dem Paket — also genau dann, wenn er sich über das Produkt freut.

Was dabei zählt, ist ein echter Grund: ein Rabatt für die zweite Bestellung, ein ergänzendes Produkt, ein Nachfüllangebot. Ein bloßer Hinweis auf die Shopadresse reicht nicht.

Diese Maßnahme kostet wenige Cent je Sendung und ist der einzige Weg, aus einem Plattformkäufer einen eigenen Kunden zu machen. In Shops mit Wiederkaufsortiment entscheidet sie darüber, ob sich der Kanal langfristig rechnet.

Retouren sind hier höher als anderswo

Ein Faktor, der die Rechnung zusätzlich belastet und regelmäßig unterschätzt wird: die Retourenquote.

Spontankäufe werden häufiger zurückgeschickt als geplante. Wer ein Produkt nach fünfzehn Sekunden Video bestellt, hat weniger Informationen als jemand, der eine Produktseite gelesen hat — und entsprechend öfter falsche Erwartungen.

Je nach Warengruppe liegt die Quote deutlich über der anderer Kanäle. Bei Mode ist der Effekt besonders ausgeprägt, weil Größe und Passform im Video nicht beurteilbar sind.

Für die Steuerung heißt das zweierlei.

Erstens muss die Retourenquote kanalgetrennt erfasst werden. Eine Gesamtquote über alle Kanäle verdeckt den Unterschied und führt zu einer zu günstigen Bewertung dieses Kanals.

Zweitens lässt sich gegensteuern. Videos, die Größe, Maße und Material realistisch zeigen, senken die Quote messbar. Eine ehrliche Darstellung — auch der Grenzen eines Produkts — verkauft weniger und behält mehr.

Das widerspricht dem Instinkt, weil auf dieser Plattform der Überraschungseffekt verkauft. Aber ein Verkauf mit anschließender Retoure kostet Geld: Versand hin und zurück, Wiederaufbereitung, gebundenes Kapital — und die Provision wird je nach Regelung nicht in jedem Fall vollständig erstattet.

Die brauchbarste Steuergröße bleibt deshalb der Deckungsbeitrag nach Retouren, Provision und Werbekosten. Alles andere führt in diesem Kanal besonders zuverlässig in die Irre.

Was das kostet — und wann es sich trägt

Monatliche Werbebudgets ab etwa 1.000 Euro sind der sinnvolle Einstieg. Darunter reicht die Datenmenge nicht, um bei der schnellen Motivermüdung überhaupt zu erkennen, was funktioniert.

Dazu kommt die Verkaufsprovision bei Käufen in der App — ein Posten, der in der Planung von Anfang an eingerechnet gehört und nicht als Überraschung auftauchen sollte.

Betreuung und Produktionsbegleitung liegen zwischen 800 und 1.800 Euro monatlich. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Materialversorgung, nicht auf der Kontoführung — das unterscheidet diesen Kanal von Suchanzeigen.

Ob es sich trägt, entscheidet eine einzige Rechnung: Marge nach Retouren minus Provision minus Werbekosten je Verkauf. Bleibt dabei ein auskömmlicher Betrag, funktioniert der Kanal. Bleibt wenig, hilft auch mehr Reichweite nicht.

Als grobe Linie wird es unterhalb von etwa vierzig Prozent Marge nach Retouren in den meisten Sortimenten schwierig.

Zu berücksichtigen ist außerdem der Zeithorizont. Ohne Weg zur zweiten Bestellung ist jeder Verkauf ein Einzelgeschäft — der Kundenwert über die Zeit, der viele Onlineshops trägt, entsteht hier nicht von selbst.

Für Shops mit Impulssortiment, hoher Marge und funktionierender Materialproduktion ist der Kanal trotzdem einer der wirksamsten überhaupt. Für andere ist er eine teure Erfahrung.

Wann wir abraten

Bei Sortimenten mit Marge unter vierzig Prozent nach Retouren raten wir ab. Werbekosten und Verkaufsprovision zusammen lassen dann zu wenig übrig, und daran ändert keine Optimierung etwas.

Auch bei erklärungsbedürftigen oder hochpreisigen Artikeln halten wir uns zurück. Die Kaufsituation ist spontan; Produkte, die verglichen werden müssen, passen nicht dazu.

Ebenso, wenn kein fortlaufender Materialnachschub organisiert werden kann. Ein Kanal, der alle zwei bis drei Wochen neue Motive braucht, funktioniert nicht mit einer einmaligen Produktion.

Und wir starten keine Kampagne, wenn die Retourenquote nicht kanalgetrennt erfasst wird. Sie liegt hier über dem Durchschnitt, und ohne diese Trennung wird der Kanal systematisch zu gut bewertet — bis die Jahresrechnung etwas anderes zeigt.

Häufige Fragen zu TikTok Ads im Handel

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Onlinehändler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und rechnet bei diesem Kanal als Erstes die Verkaufsprovision in die Marge ein.

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