TikTok Ads für Handwerker — für Azubis, nicht für Kunden

Was wir für Handwerksbetriebe machen

Dieser Kanal löst nicht das Auftragsproblem, sondern das Personalproblem. Vier Bausteine:

Warum wir hier von Kundengewinnung abraten

Diese Seite beginnt mit einer Einschränkung, weil sie wichtiger ist als alles Weitere: Für die Gewinnung von Aufträgen taugt dieser Kanal im Handwerk nahezu nicht.

Der Grund liegt in der Zielgruppe. Ein großer Teil der Nutzer ist zu jung, um Eigentum zu besitzen oder über Sanierungen zu entscheiden. Und wer tatsächlich einen Handwerker braucht, sucht — im Kartenbereich, in Suchmaschinen, über Nachbarn. Er scrollt nicht und wartet auf einen Dachdecker.

Es gibt Ausnahmen. Stark visuelle Gewerke mit jüngerer Kundschaft — Innenausbau, Möbelbau, Bodenleger, Maler mit gestalterischem Schwerpunkt — erreichen dort gelegentlich Kunden. Aber der Beitrag bleibt klein, und die Aufträge sind selten die großen.

Wir sagen das vorher, weil die übliche Erfahrung sonst so aussieht: Ein Betrieb startet mit der Erwartung von Aufträgen, sieht nach drei Monaten viele Aufrufe und keine Anfragen, und schaltet ab — mit dem Fazit, der Kanal bringe nichts.

Dabei bringt er sehr viel, nur eben etwas anderes. Und das ist in den meisten Handwerksbetrieben inzwischen das drängendere Problem.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Gewerk, Ausbildungsbedarf und Einzugsgebiet — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Für Nachwuchs gibt es derzeit nichts Besseres

Das eigentliche Problem der meisten Handwerksbetriebe sind nicht fehlende Aufträge, sondern fehlende Leute. Die Ausbildungszahlen decken den Bedarf seit Jahren nicht, und die Betriebe konkurrieren nicht nur untereinander, sondern mit Studium und Bürojobs.

Genau für diese Auseinandersetzung ist der Kanal der wirksamste, den es derzeit gibt — weil sich dort die Altersgruppe aufhält, die über ihre Berufswahl entscheidet, und weil sie über klassische Wege kaum noch erreichbar ist.

Stellenanzeigen in Zeitungen lesen Fünfzehnjährige nicht. Ausbildungsbörsen erreichen die, die ohnehin suchen. Auf einer Karriereseite landet nur, wer den Betrieb schon kennt.

Hier erreicht man die, die noch nicht wissen, was sie machen wollen — und das ist die entscheidende Gruppe. Viele entscheiden sich gegen das Handwerk, weil sie nie gesehen haben, wie die Arbeit tatsächlich aussieht. Ihr Bild stammt aus zweiter Hand und ist meist dreißig Jahre alt.

Ein Video, das zeigt, wie eine Fläche entsteht, wie ein Bauteil passt oder wie ein fertiges Bad aussieht, korrigiert dieses Bild wirksamer als jede Kampagne einer Innung.

Der zweite Vorteil ist die Region. Anders als bei überregionalen Ausbildungsportalen lässt sich hier genau der Umkreis ansprechen, aus dem jemand täglich zum Betrieb kommen könnte.

Gefilmt wird im Betrieb, nicht von einer Agentur

Auf dieser Plattform fällt produziertes Material sofort durch. Ein Imagefilm mit Drohnenaufnahmen und Musik wird in zwei Sekunden weggewischt — er sieht aus wie Werbung, und Werbung ist genau das, was diese Zielgruppe überspringt.

Was funktioniert, ist unspektakulär und kostet fast nichts: Ein Azubi filmt, was er heute gemacht hat. Ein Geselle zeigt ein Werkzeug und erklärt, wozu es gut ist. Eine Zeitrafferaufnahme, wie eine Wand entsteht. Der Moment, in dem etwas zusammenpasst.

Am stärksten wirken dabei die Azubis selbst. Ein Sechzehnjähriger, der erzählt, wie sein erstes Lehrjahr läuft, ist für die Zielgruppe glaubwürdiger als jeder Betriebsinhaber — er ist einer von ihnen und spricht deren Sprache.

Das bedeutet allerdings, dass jemand im Betrieb das übernehmen muss. Betriebe, in denen niemand vor die Kamera will, sollten diesen Kanal nicht starten; anonyme Motive funktionieren hier nicht.

Praktisch bewährt hat sich, es zur Aufgabe eines Azubis zu machen — mit einem festen Zeitfenster in der Woche und einer einfachen Regel, was gefilmt wird. Das kostet eine halbe Stunde, und es ist meist die halbe Stunde, die ein Lehrling am liebsten übernimmt.

Ein Hinweis zum Ton: Die Musik muss für bezahlte Anzeigen aus der kommerziellen Bibliothek der Plattform stammen. Populäre Titel sind für Werbung nicht freigegeben — der Baustellenton selbst ist dagegen unproblematisch und wirkt stark.

Die Bewerbung muss in zwei Minuten möglich sein

Der häufigste Fehler nach dem Video ist der Weg dahinter. Ein Fünfzehnjähriger sieht abends auf dem Sofa ein Video, klickt — und landet auf einer Karriereseite, die ein Anschreiben und einen Lebenslauf verlangt.

Damit ist der Vorgang beendet. Nicht weil die Person ungeeignet wäre, sondern weil sie weder das eine noch das andere hat und auf dem Handy auch nicht erstellen kann.

Was funktioniert, ist ein Formular mit zwei Feldern: Name und Handynummer. Alles Weitere klärt ein Anruf am nächsten Tag. Wer besonders gründlich sein will, fragt zusätzlich nach dem gewünschten Beruf und dem Wohnort — mehr nicht.

Auf derselben Seite gehört dagegen viel Information: Was verdient man im ersten Lehrjahr? Wie sind die Arbeitszeiten? Wann geht es morgens los? Wie weit fährt man raus? Wer ist der Ansprechpartner, mit Bild und Namen?

Diese Angaben entscheiden häufiger über eine Bewerbung als alles andere — und sie fehlen auf den meisten Handwerkerseiten vollständig. Gerade die Vergütung wird verschwiegen, obwohl sie bei einer Ausbildung tariflich ohnehin weitgehend feststeht.

Und eine Zusage gehört dazu: wann man sich meldet. Wer innerhalb eines Werktags anruft, erreicht die Person noch; wer eine Woche braucht, hat sie an einen anderen Betrieb verloren — oder an ein Angebot, das schneller war.

Selbstcheck: Erreichst Du den Nachwuchs?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Gewerk unterscheidet

Gewerke mit sichtbarem Ergebnis haben es am leichtesten. Fliesenleger, Maler, Bodenleger, Schreiner, Metallbauer — hier entsteht etwas, das man vorher und nachher zeigen kann, und der Reiz des Ergebnisses trägt das Video.

Elektro und Sanitär sind schwieriger darzustellen, weil vieles hinter der Wand verschwindet. Hier funktionieren andere Motive: Technik, Messgeräte, Fehlersuche, der Moment der Inbetriebnahme. Das Thema Zukunftssicherheit — Wärmepumpen, Ladeinfrastruktur, Photovoltaik — spricht zusätzlich Eltern an.

Dachdecker und Gerüstbauer haben ein Argument, das kein anderes Gewerk hat: die Höhe und die Aussicht. Aufnahmen vom fertigen Dach über der Stadt funktionieren in dieser Altersgruppe ausgesprochen gut — mit dem klaren Hinweis auf die Sicherungsausrüstung.

Bau- und Tiefbaugewerke punkten mit Maschinen. Bagger, Kran, großes Gerät: Das zieht zuverlässig, und die Betriebe unterschätzen es regelmäßig.

Gewerke mit körperlich sehr belastender oder schmutziger Arbeit sollten ehrlich bleiben. Ein beschönigtes Bild führt zu Abbrüchen im ersten Lehrjahr, und ein abgebrochener Azubi kostet mehr als eine unbesetzte Stelle. Wer offen zeigt, was anstrengend ist, bekommt weniger, aber passendere Bewerbungen.

Der Zeitpunkt im Ausbildungsjahr

Die Suche nach Auszubildenden folgt einem Kalender, den viele Betriebe zu spät beachten.

Die Entscheidung fällt bei den meisten Jugendlichen zwischen Herbst und Frühjahr des Abschlussjahres. Wer im Mai für September sucht, sucht unter denen, die noch nichts gefunden haben — eine kleinere und nicht die stärkste Gruppe.

Sinnvoll ist ein Schwerpunkt von Oktober bis März, mit einem zweiten kleineren Fenster im Mai und Juni für Nachzügler und Abbrecher anderer Betriebe.

Ein Gedanke, der weitergeht: Die wirksamste Ansprache erreicht Jugendliche ein bis zwei Jahre vor der Entscheidung — in der achten und neunten Klasse, wenn Praktika anstehen. Ein Praktikumsplatz ist der beste Weg zum Ausbildungsvertrag, und darum wirbt fast niemand.

Für Fachkräfte gilt ein anderer Rhythmus: Dort gibt es keine Saison, aber einen bekannten Effekt nach Jahreswechsel und nach Auszahlung von Sonderzahlungen — Zeitpunkte, an denen Wechselgedanken konkret werden.

Was das kostet — und wogegen man es rechnet

Monatliche Budgets ab etwa 400 Euro reichen für einen Betrieb mit begrenztem Einzugsgebiet meist aus. Betreuung und Produktionsbegleitung liegen zwischen 500 und 1.100 Euro monatlich.

Eine Bewerbung kostet häufig zwischen 15 und 60 Euro. Der Anteil unpassender Bewerbungen ist höher als bei klassischen Wegen — das ist der Preis dafür, dass man Menschen erreicht, die nicht aktiv gesucht haben, und er lässt sich mit einem kurzen Telefonat klären.

Die Rechnung führt nicht über den Kostenvergleich mit anderen Werbewegen, sondern über die Alternative. Eine unbesetzte Ausbildungsstelle bedeutet, dass der Betrieb in drei Jahren eine Fachkraft weniger hat. Eine über eine Vermittlung besetzte Fachkraftstelle kostet regelmäßig einen vierstelligen bis niedrigen fünfstelligen Betrag.

Gemessen daran ist ein Jahresbudget im niedrigen vierstelligen Bereich, das ein oder zwei Ausbildungsstellen besetzt, eine der wirtschaftlichsten Maßnahmen, die ein Handwerksbetrieb ergreifen kann.

Gemessen wird entsprechend nicht die Zahl der Bewerbungen, sondern die der besetzten Stellen — und, ein Jahr später, wie viele davon noch da sind.

Wann wir abraten

Wenn der Kanal für Kundengewinnung gedacht ist, raten wir ab. Das ist keine Frage der Ausführung — die Zielgruppe für Handwerksleistungen ist dort schlicht nicht.

Auch wenn niemand im Betrieb bereit ist, regelmäßig zu filmen, halten wir uns zurück. Zugekaufte Produktion erkennt diese Zielgruppe sofort, und ohne Gesichter aus dem Betrieb fehlt das Einzige, was hier wirkt.

Ebenso, wenn Anschreiben und Lebenslauf als Bewerbungsvoraussetzung bleiben sollen. Dann erreicht man die Zielgruppe zwar, verliert sie aber genau an der Stelle, an der es zählt.

Und wir starten keine Kampagne, wenn im Betrieb keine Kapazität für Ausbildung vorhanden ist. Ein Azubi ohne Betreuung bricht ab, und ein abgebrochenes Ausbildungsverhältnis kostet den Betrieb mehr als die unbesetzte Stelle — im Geld wie im Ruf unter Jugendlichen einer Region.

Häufige Fragen zu TikTok Ads im Handwerk

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Handwerksbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und rät bei diesem Kanal regelmäßig von dem ab, weswegen der Betrieb ursprünglich angefragt hat.

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