TikTok Ads für Hotels — überregional ist hier kein Nachteil

Was wir für Hotels machen

Die überregionale Reichweite ist hier der Sinn, nicht der Nachteil. Vier Bausteine:

Hier ist Streuverlust kein Problem

Auf fast allen Seiten dieser Website steht bei diesem Kanal derselbe Vorbehalt: Die Reichweite ist überregional, das Geschäft ist lokal, also geht der größte Teil des Budgets an Menschen, die als Kunden nicht infrage kommen.

Bei Hotels gilt dieser Einwand nicht — und das ist der Grund, warum die Bewertung hier anders ausfällt.

Ein Hotel lebt davon, dass Menschen von woanders kommen. Ein Gast aus zweihundert Kilometern Entfernung ist kein Streuverlust, sondern der Normalfall.

Was bei einem Handwerksbetrieb die zentrale Schwäche ist, ist hier die Stärke: Die Plattform trägt Aufnahmen weit über jeden lokalen Umkreis hinaus, und genau dort sitzen die künftigen Gäste.

Hinzu kommt ein zweiter Punkt, der schwerer wiegt als die Reichweite.

Reisen entstehen häufig ohne Suchanlass. Niemand wacht auf und sucht nach einem Hotel in einer Stadt, an die er noch nie gedacht hat. Der Gedanke muss erst entstehen — durch ein Bild, eine Erzählung, eine Empfehlung.

Genau das lässt sich hier auslösen. Ein Video von einem Ort, den jemand nicht kannte, erzeugt einen Wunsch, der vorher nicht da war.

In der Suchmaschine ist das unmöglich: Dort erreicht man nur Menschen, die das Reiseziel bereits im Kopf haben — und mit ihnen konkurrieren die Buchungsportale mit Budgets, gegen die kein einzelnes Haus ankommt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Lage, Gästestruktur und Belegungsverlauf — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Der Ort verkauft, nicht das Zimmer

Der häufigste Fehler bei Hotelaufnahmen ist, dass sie das Hotel zeigen.

Zimmer, Bad, Frühstücksbuffet, Rezeption, Wellnessbereich. Ordentlich fotografiert, freundlich beleuchtet — und vollkommen wirkungslos.

Der Grund ist einfach: Diese Bilder gibt es auf jedem Buchungsportal, von jedem Haus, in zwanzigfacher Ausführung. Sie helfen bei der Auswahl zwischen Hotels, wenn das Reiseziel feststeht. Sie lösen keine Reise aus.

Was eine Reise auslöst, ist der Ort.

Ein Weg am Wasser in der Morgensonne. Der Blick von einem Aussichtspunkt, den nur Ortskundige kennen. Eine Altstadtgasse im Regen. Ein Weinberg im Oktober. Nebel über einem See. Ein Markt, auf dem es etwas gibt, das es woanders nicht gibt.

Das Hotel kommt darin vor — als Ort, an dem man wohnt, wenn man dort ist. Aber es ist nicht der Hauptdarsteller.

Für Hoteliers ist das ungewohnt und fühlt sich falsch an. Man hat in die Zimmer investiert, in den Wellnessbereich, in die Terrasse — und soll nun die Umgebung zeigen, für die man nichts kann.

Genau darin liegt der Punkt. Die Umgebung ist das, was einen Ort von anderen unterscheidet, und sie ist das, wonach Menschen sich sehnen, wenn sie an Reisen denken.

Das Haus wird dann gebucht, weil es dort steht.

Praktisch bewährt hat sich ein Verhältnis von etwa drei zu eins: drei Aufnahmen aus der Umgebung auf eine aus dem Haus. Und wenn das Haus gezeigt wird, dann von der Seite, die es von anderen unterscheidet — die Aussicht vom Balkon, der alte Gewölbekeller, der Garten, nicht das Standardzimmer.

Die Provision ist die eigentliche Rechnung

Die wirtschaftliche Bewertung dieser Kampagnen läuft bei Hotels über eine Größe, die bei anderen Branchen keine Rolle spielt: die eingesparte Portalprovision.

Buchungsportale nehmen bei üblichen Sätzen einen erheblichen Anteil des Zimmerpreises — je nach Vertrag und Sichtbarkeitsstufe einen zweistelligen Prozentsatz.

Eine Buchung, die über die eigene Website läuft, spart diesen Betrag vollständig.

Daraus folgt eine Rechnung, die überraschend günstig ausfällt. Wenn eine Kampagne Buchungen erzeugt, die sonst über ein Portal gekommen wären, entsteht der Ertrag bereits aus der ersparten Provision — ganz ohne zusätzliche Auslastung.

Bei einer mehrtägigen Buchung mit vierstelligem Wert ist die gesparte Provision oft größer als das Tagesbudget der Kampagne.

Voraussetzung ist allerdings, dass die eigene Buchungsstrecke funktioniert. Und hier liegt in vielen Häusern das eigentliche Problem.

Sie muss auf dem Telefon in wenigen Schritten zu bedienen sein, weil praktisch jeder Aufruf von dort kommt. Sie muss die Verfügbarkeit direkt anzeigen, statt eine Anfrage entgegenzunehmen. Und sie muss einen erkennbaren Grund bieten, direkt zu buchen statt über das Portal.

Dieser Grund muss kein Preisnachlass sein. Eine kostenfreie Stornierung, ein späterer Check-out, ein Getränk bei der Ankunft oder das bessere Zimmer in derselben Kategorie wirken ähnlich — und sie greifen die Preisparitätsvereinbarungen der Portale nicht an.

Ein praktischer Hinweis: Vor jeder Kampagne gehört die eigene Buchungsstrecke auf einem Telefon durchgespielt, vom Klick bis zur Bestätigung. Häuser, die das tun, finden dabei regelmäßig Hürden, die sie seit Jahren nicht bemerkt haben.

Der Gedanke kommt vor der Buchung

Die größte Schwierigkeit bei der Bewertung dieser Kampagnen ist der zeitliche Abstand zwischen Wirkung und Buchung.

Ein Video erzeugt einen Gedanken: Dieser Ort wäre schön. Der Gedanke bleibt liegen. Irgendwann kommt die Frage nach dem nächsten Kurzurlaub auf, jemand erinnert sich, sucht den Ort — und bucht.

Zwischen beidem liegen Tage bis Monate, eine Absprache mit Partner oder Familie, ein Blick auf den Kalender und oft ein Vergleich mit anderen Zielen.

Für die Messung heißt das: Die direkte Zuordnung funktioniert nur teilweise. Ein erheblicher Teil der Wirkung landet in der Statistik unter Direktzugriffen oder Suchen nach dem Hotelnamen.

Daraus folgen zwei praktische Regeln.

Erstens: nicht zu früh bewerten. Eine Kampagne, die nach zwei Wochen abgeschaltet wird, weil keine Buchungen zugeordnet werden konnten, wurde vor ihrer Wirkung beendet. Sinnvoll ist eine Mindestlaufzeit, die dem eigenen Buchungsvorlauf entspricht — bei Kurzreisen oft zwei bis vier Wochen, bei längeren Aufenthalten deutlich mehr.

Zweitens: die Entwicklung der Suchen nach dem Hotelnamen beobachten. Steigt diese Zahl, wirkt die Kampagne, auch wenn die Zuordnung es nicht zeigt.

Ergänzend hilft die einfachste Methode überhaupt: die Frage beim Check-in, wie der Gast auf das Haus gekommen ist. An der Rezeption notiert, ergibt das nach einer Saison ein Bild, das keine Auswertung liefert.

Der zeitliche Vorlauf hat auch eine planerische Seite. Wer im Februar die schwachen Wochen im April füllen will, muss im Februar werben — nicht im April.

Selbstcheck: Zeigst Du den Ort?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Für welche Häuser es passt

Häuser in landschaftlich reizvollen Lagen haben die besten Voraussetzungen. Küste, Berge, Seen, Weinregionen — hier liefert die Umgebung Material, ohne dass man es suchen muss, und die Jahreszeiten erneuern es von selbst.

Hotels in sehenswerten Altstädten funktionieren ebenfalls gut, besonders wenn das Haus selbst Geschichte hat — ein altes Gemäuer, ein Gewölbe, eine ungewöhnliche Architektur.

Häuser mit einer Besonderheit können die fehlende Landschaft ersetzen: ein außergewöhnliches Frühstück, eine Sauna mit Aussicht, ein Zimmer mit Blick, ein Hund im Haus. Das genügt für eine Kampagne, verlangt aber mehr Einfallsreichtum.

Ferienwohnungen und kleine Häuser haben oft die besseren Voraussetzungen als große, weil sie persönlicher wirken und die Betreiber selbst auftreten können. Das ist in diesem Umfeld ein Vorteil.

Stadthotels, die von Geschäftsreisenden leben, passen nicht. Deren Gäste wählen nach Lage, Preis und Firmenvorgabe — und sie werden über andere Wege erreicht.

Häuser im Gewerbegebiet, die Monteure beherbergen, passen ebenfalls nicht. Dieses Geschäft läuft über Direktkontakte zu Unternehmen und über Portale.

Tagungshotels haben ein Geschäft, das gar nicht über Bilder läuft — hier entscheiden Raumgrößen, Technik und Konditionen.

Wir prüfen das vor jeder Kampagne und sagen ab, wenn der Ort nichts hergibt. Eine Kampagne ohne Material ist teuer und wirkungslos, und niemandem ist damit gedient.

Material muss nachwachsen

Der begrenzende Faktor ist bei Hotels nicht das Budget, sondern der Nachschub an Aufnahmen.

Motive nutzen sich in diesem Umfeld schnell ab. Was in der ersten Woche funktioniert hat, wirkt in der vierten kaum noch, weil dieselben Menschen es mehrfach gesehen haben.

Wer nicht laufend neues Material produziert, hat nach wenigen Wochen eine Kampagne, die nur noch Geld kostet.

Das klingt aufwendiger, als es ist — vorausgesetzt, man löst es richtig.

Was nicht funktioniert, ist die Beauftragung einer Produktionsfirma für ein jährliches Video. Das Ergebnis ist hochwertig, teuer und wirkt in diesem Umfeld wie Werbung — und Werbung wird weggewischt.

Was funktioniert, ist jemand im Haus, der regelmäßig mit dem Telefon filmt. Der Weg zum Aussichtspunkt bei Sonnenaufgang. Das erste Schneetreiben. Der Markt am Samstag. Die Terrasse im Sommerregen.

Diese Aufnahmen sind technisch schlechter und wirken besser, weil sie echt aussehen.

Praktisch bewährt hat sich, den Ablauf an die Jahreszeiten zu binden: Bei jedem Wetterwechsel, jeder Blüte, jedem besonderen Licht wird kurz gefilmt. Über ein Jahr entsteht daraus ein Vorrat, aus dem sich schöpfen lässt.

Wichtig ist die Zuständigkeit. Wenn niemand verantwortlich ist, passiert es nicht — und die Kampagne läuft mit demselben Material weiter, bis das Budget aufgebraucht ist.

Bei Aufnahmen mit Gästen oder Mitarbeitenden braucht es die Einwilligung. Bei Gästen ist Zurückhaltung geboten: Ein Hotel ist ein privater Rückzugsort, und niemand möchte ungefragt in einem Video auftauchen.

Was das kostet — und wann es sich trägt

Für ein Haus mit laufender Produktion von Aufnahmen liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 500 und 1.500 Euro, zuzüglich der Erstellung von Anzeigen und der Betreuung.

Die wirtschaftliche Rechnung läuft über die eingesparte Provision. Bei einer mehrtägigen Buchung mit vierstelligem Wert übersteigt der gesparte Portalanteil häufig das Tagesbudget der Kampagne.

Das bedeutet: Es braucht keine große Zahl von Buchungen, damit sich die Sache trägt. Eine Handvoll Direktbuchungen im Monat, die sonst über Portale gelaufen wären, deckt in vielen Häusern das Budget.

Sinnvoll ist eine Konzentration auf die schwachen Zeiten. Ein Haus, das im Sommer ohnehin ausgebucht ist, sollte das Budget in die Rand- und Nebensaison legen — dorthin, wo Auslastung tatsächlich fehlt.

Gemessen wird über vier Größen: der Anteil der Direktbuchungen an allen Buchungen, die Entwicklung des Portalanteils, die Suchen nach dem Hotelnamen, und die Auslastung in den beworbenen Zeiträumen.

Die zweite Größe ist die aussagekräftigste. Ein Haus, das seinen Portalanteil über eine Saison um zehn Prozentpunkte senkt, hat wirtschaftlich mehr gewonnen als durch jede Preiserhöhung — und ohne einen einzigen zusätzlichen Gast.

Zur Vollständigkeit gehört der Hinweis, dass ein vollständiger Ausstieg aus den Portalen für die meisten Häuser nicht realistisch ist. Sie liefern Sichtbarkeit, die ein einzelnes Haus nicht erzeugen kann. Das Ziel ist die Verschiebung des Verhältnisses, nicht der Bruch.

Wann wir abraten

Wenn der Ort nichts hergibt, raten wir ab. Ein Stadthotel im Gewerbegebiet, ein Haus an einer Ausfallstraße, ein Betrieb ohne sehenswerte Umgebung — hier fehlt die Grundlage, und keine Produktionsqualität ersetzt sie.

Auch bei Häusern, die ganzjährig ausgelastet sind, halten wir uns zurück. Zusätzliche Nachfrage bringt dann nichts; sinnvoller ist die Arbeit an der Preisgestaltung und am Direktbuchungsanteil.

Ebenso, wenn niemand im Haus regelmäßig Aufnahmen machen kann. Ohne Nachschub läuft die Kampagne nach wenigen Wochen leer, und das Budget geht für abgenutzte Motive drauf.

Und wir raten ab, wenn die eigene Buchungsstrecke auf dem Telefon nicht funktioniert. Die gesamte Rechnung steht auf der Direktbuchung — wer Gäste mit einer umständlichen Buchungsstrecke wieder zum Portal schickt, bezahlt die Werbung und die Provision.

Häufige Fragen zu TikTok Ads für Hotels

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Hotels und Ferienbetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und prüft dabei als Erstes, ob die Umgebung eine Reise wert ist.

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