TikTok Ads für Industrie — die Berufe sind nicht unbeliebt, sondern unbekannt

Was wir für Industriebetriebe machen

Die Berufe sind nicht unbeliebt — sie existieren im Kopf der Zielgruppe nicht. Vier Bausteine:

Ein Beruf, den niemand benennen kann

Wenn Industriebetriebe über unbesetzte Ausbildungsplätze sprechen, fällt meist das Wort Image. Die Berufe gälten als schmutzig, als altmodisch, als weniger angesehen als ein Studium.

Das trifft einen Teil der Sache — und verfehlt den größeren.

Fragt man einen Fünfzehnjährigen, was ein Zerspanungsmechaniker tut, bekommt man kein negatives Urteil. Man bekommt gar keine Antwort.

Dasselbe gilt für den Verfahrensmechaniker, den Industriemechaniker, den Werkstoffprüfer, den Mechatroniker für Kältetechnik, den Fachkraft für Metalltechnik.

Diese Berufe werden nicht abgelehnt. Sie kommen in der Vorstellungswelt von Jugendlichen überhaupt nicht vor.

Der Grund ist nachvollziehbar. Jugendliche kennen die Berufe, die sie sehen: Verkäuferin, Lehrer, Pflegekraft, Polizist, Friseurin, den Handwerker, der die Heizung repariert.

Was in einer Werkshalle passiert, sieht niemand. Industriebetriebe liegen in Gewerbegebieten hinter Toren, und was drinnen geschieht, ist von außen unsichtbar.

Damit verschiebt sich die Aufgabe grundlegend. Es geht nicht darum, einen bekannten Beruf attraktiver zu machen. Es geht darum, überhaupt ein Bild davon zu erzeugen.

Und dafür ist ein Kanal, der aus kurzen Videos besteht und auf dem sich die Zielgruppe ohnehin aufhält, besser geeignet als jede Anzeige und jede Ausbildungsmesse.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Ausbildungsberufen, Drehmöglichkeiten und Bewerbungsprozess — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Erst das Bild, dann das Argument

Die übliche Ausbildungswerbung setzt voraus, dass die Zielgruppe den Beruf kennt.

Sie wirbt mit Zukunftssicherheit, moderner Ausstattung, einem tollen Team und guten Übernahmechancen. Alles richtig — und wirkungslos, solange kein Bild im Kopf ist, auf das sich diese Argumente beziehen könnten.

Was zuerst kommen muss, ist die Beschreibung des Tuns.

Was macht dieser Mensch den ganzen Tag? Steht er, sitzt er, bewegt er sich? Arbeitet er allein oder im Team? Was hat er in der Hand?

Was entsteht dabei? Ein Teil, eine Baugruppe, eine Anlage, ein Prüfergebnis?

Und — das ist der Punkt, der fast überall fehlt — wo landet das am Ende?

Ein Jugendlicher, der sieht, dass ein Teil, das hier entsteht, in einem Fahrzeug sitzt, in einer Windkraftanlage, in einem medizinischen Gerät oder in einer Maschine, die anderswo etwas herstellt, versteht plötzlich, worum es geht.

Dieser Zusammenhang ist für die Menschen im Betrieb selbstverständlich und deshalb unsichtbar. Für jemanden von außen ist er die eigentliche Information.

Praktisch heißt das: Die ersten Videos erklären nicht, warum man sich bewerben soll. Sie zeigen, was dort passiert.

Die Bewerbungsargumente kommen später — wenn die Zielgruppe weiß, wovon die Rede ist.

Was sich filmen lässt

Industriefertigung hat einen Vorteil, den die meisten Betriebe nicht als solchen wahrnehmen: Sie ist sehenswert.

Ein Bearbeitungszentrum, das aus einem Rohling ein Teil herausarbeitet, während Späne fliegen und Kühlmittel spritzt, ist ein Vorgang, den Menschen ansehen — auch solche, die sich für Technik nicht interessieren.

Funkenflug beim Schleifen. Ein Roboterarm, der im Takt greift und ablegt. Glühendes Material. Eine Presse, die in einem Zug formt. Eine Anlage, die etwas sortiert, zählt, verpackt.

Diese Vorgänge sind für die Menschen im Betrieb Alltag und deshalb langweilig. Für alle anderen sind sie es nicht.

Dazu gehört das fertige Teil in der Hand — glänzend, präzise, mit einer Maßangabe, die zeigt, worauf genau gearbeitet wurde. Der Kontrast zwischen dem rohen Ausgangsmaterial und dem fertigen Stück ist stark.

Und dazu gehört der Zusammenhang: wo das Teil hingeht und was es dort tut.

Zwei Einschränkungen gehören vorab geklärt.

Erstens die Betriebsgeheimnisse. Nicht jedes Teil darf gezeigt werden, und viele Zulieferbeziehungen unterliegen Geheimhaltungsvereinbarungen. Was gefilmt werden darf, gehört vor dem ersten Dreh festgelegt — mit der Konstruktion und gegebenenfalls mit den Kunden.

Zweitens die Arbeitssicherheit. In jedem Video muss die Schutzausrüstung stimmen. Eine Aufnahme, in der jemand ohne Schutzbrille an der Maschine steht, ist als Werbung unbrauchbar und intern ein Problem — und sie wird von Fachleuten sofort bemerkt.

Die Eltern sehen mit

Bei der Berufswahl von Jugendlichen reden Eltern erheblich mit — häufig mehr, als Jugendliche selbst zugeben würden.

Für eine Ausbildungskampagne heißt das: Es gibt eine zweite Zielgruppe, die andere Fragen hat und andere Argumente braucht.

Ein Jugendlicher fragt sich, ob das interessant aussieht und ob er das könnte.

Eltern fragen sich, ob der Beruf eine Zukunft hat. Ob der Betrieb stabil ist. Wie hoch die Übernahmequote nach der Ausbildung ist. Was man später verdient. Ob man sich weiterbilden kann. Ob ein Studium im Anschluss möglich ist. Ob die Arbeit gesundheitlich belastend ist.

Diese Fragen werden selten gestellt und bestimmen trotzdem einen erheblichen Teil der Entscheidung.

Zwei Konsequenzen ergeben sich daraus.

Erstens lohnt eine zweite Zielgruppe in der Kampagne, die auf die Altersgruppe der Eltern zielt. Ein erheblicher Teil dieser Generation nutzt dieselben Plattformen, und die Ansprache kann eine andere sein.

Zweitens gehört auf die Website ein Bereich, der genau diese Fragen beantwortet. Er wird häufiger aufgerufen, als Betriebe erwarten.

Was dort stehen sollte: die Übernahmequote in Zahlen, der Verdienst während und nach der Ausbildung, die Weiterbildungswege bis zum Techniker oder Meister, die Möglichkeit eines anschließenden Studiums, und eine ehrliche Aussage zur körperlichen Belastung.

Der letzte Punkt verdient Offenheit. Schichtarbeit, Lärm, Stehen — wer das verschweigt, erzeugt Abbrüche im ersten Lehrjahr. Wer es benennt und daneben stellt, was dagegen getan wird, wirkt glaubwürdig.

Selbstcheck: Weiß jemand, was Ihr macht?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Ausbildungsberuf unterscheidet

Bei den zerspanenden Berufen ist das Material am besten. Der Vorgang ist sichtbar, das Ergebnis greifbar, die Präzision beeindruckt. Hier ist der Einstieg am leichtesten.

Bei Elektronik- und Mechatronikberufen ist der Vorgang schwerer zu zeigen, weil viel davon nicht sichtbar ist. Hier hilft der Fokus auf das, was die Anlage anschließend tut — und auf die Fehlersuche, die als Aufgabe verständlich ist.

Bei Verfahrens- und Chemieberufen ist die Darstellung am schwierigsten und die Unbekanntheit am größten. Hier lohnt der Aufwand besonders, weil praktisch kein Wettbewerber es tut.

Bei Werkstoffprüfern und Laborberufen ist die Zielgruppe anders — hier sprechen eher Jugendliche mit Interesse an Naturwissenschaften an, und die Ansprache kann sachlicher sein.

Bei kaufmännischen Ausbildungsberufen in der Industrie ist die Unbekanntheit geringer, dafür der Wettbewerb größer. Hier wirkt der Bezug zur Fertigung als Unterscheidungsmerkmal: Eine Industriekauffrau arbeitet in einem anderen Umfeld als eine Bürokauffrau.

Bei technischen Produktdesignern und Konstruktionsberufen ist die Nähe zu digitalen Werkzeugen ein Argument, das bei dieser Zielgruppe zieht.

Für alle gilt: Ein Beruf je Video. Eine Aufzählung aller Ausbildungsberufe in einem Beitrag erzeugt kein Bild von keinem.

Die Bewerbung muss auf das Telefon passen

Der häufigste Bruchpunkt liegt nicht in der Kampagne, sondern direkt danach.

Ein Jugendlicher sieht das Video abends auf dem Sofa, findet es interessant und tippt auf den Link.

Was er dann vorfindet, ist in vielen Fällen ein Bewerbungsportal, das nach Anschreiben, Lebenslauf und den letzten beiden Zeugnissen fragt — und das auf einem Telefonbildschirm kaum bedienbar ist.

An dieser Stelle bricht praktisch jeder ab.

Nicht aus mangelndem Interesse, sondern weil der Schritt zu groß ist für den Moment. Abends auf dem Sofa schreibt niemand ein Anschreiben.

Was funktioniert, ist ein Formular mit drei Feldern: Name, Kontaktmöglichkeit, und für welchen Beruf man sich interessiert. Alles Weitere klärt ein Gespräch.

Für Betriebe fühlt sich das falsch an, weil man ohne Unterlagen niemanden beurteilen kann. Das stimmt — und es ist der Preis dafür, überhaupt Kontakt zu bekommen.

Die Beurteilung findet im Gespräch statt. Wer nicht passt, ist in zehn Minuten geklärt; wer passt, schickt danach gern Unterlagen.

Entscheidend ist die Reaktionszeit. Ein Interesse, das abends spontan entsteht, ist nach einer Woche verflogen. Wer innerhalb von zwei Tagen anruft, führt ein Gespräch.

Und es sollte jemand anrufen, nicht schreiben. Diese Altersgruppe liest E-Mails selten — eine Nachricht auf dem Telefon oder ein Anruf erreicht sie zuverlässiger.

Ein letzter Punkt: Wer minderjährige Bewerber kontaktiert, sollte den Umgang mit deren Daten und die Einbeziehung der Erziehungsberechtigten vorab geklärt haben.

Was das kostet — gegen den unbesetzten Platz gerechnet

Für eine Ausbildungskampagne liegt ein sinnvolles Monatsbudget meist zwischen 400 und 1.200 Euro, konzentriert auf die Monate, in denen Ausbildungsplätze gesucht werden — überwiegend Januar bis Mai für den Start im Sommer, mit einem Nachlauf im Spätsommer für kurzfristig frei gewordene Plätze.

Hinzu kommt die Erstellung der Aufnahmen, die überwiegend intern geleistet werden kann.

Die Gegenrechnung ist in diesem Fall besonders eindeutig.

Ein unbesetzter Ausbildungsplatz bedeutet drei Jahre später eine Fachkraft weniger. Und diese Fachkraft ist am Arbeitsmarkt nicht zu bekommen — in den meisten technischen Berufen ist die Ausbildung im eigenen Betrieb der einzige verlässliche Weg, an Personal zu kommen.

Gerechnet über die Dauer einer Betriebszugehörigkeit, die in Industriebetrieben häufig lang ist, steht dem Monatsbudget ein Wert gegenüber, der in keinem Verhältnis dazu steht.

Gemessen wird an drei Zahlen: Bewerbungen je Beruf, geführte Gespräche, besetzte Plätze.

Ergänzend lohnt die Beobachtung der Abbruchquote im ersten Lehrjahr. Wenn sie steigt, war die Darstellung möglicherweise zu schön — und dann gehört sie ehrlicher gemacht, nicht die Kampagne vergrößert.

Und: Sobald die Plätze besetzt sind, gehört die Kampagne pausiert. Bewerbungen, die abgesagt werden müssen, hinterlassen einen schlechten Eindruck bei Menschen, die im nächsten Jahr wieder infrage kämen.

Wann wir abraten

Wenn keine Aufnahmen aus der Fertigung möglich sind — wegen Geheimhaltung, Kundenauflagen oder Sicherheitsbereichen —, raten wir ab. Ohne Material aus der Halle fehlt genau das, was diesen Ansatz trägt.

Auch wenn keine Auszubildenden bereit sind, aufzutreten, halten wir uns zurück. Ein Video mit der Ausbildungsleitung wirkt bei dieser Zielgruppe deutlich schwächer, und niemand sollte zur Mitwirkung gedrängt werden.

Ebenso, wenn die Bewerbungsstrecke nicht vereinfacht werden soll. Ein Portal mit Anschreiben und Zeugnisupload macht die gesamte Kampagne wirkungslos — das Geld geht für Klicks drauf, die an der Hürde abbrechen.

Und wir raten ab, wenn im Betrieb niemand innerhalb weniger Tage auf Bewerbungen reagieren kann. Die gesamte Wirkung hängt an dieser Reaktionszeit.

Häufige Fragen zu TikTok Ads in der Industrie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Industriebetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes, ob draußen jemand erklären könnte, was drinnen hergestellt wird.

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