TikTok Ads für Physiotherapie — Übungsvideos sind das falsche Format

Was wir für Physiotherapiepraxen machen

Das naheliegende Format scheidet aus fachlichen Gründen aus. Was bleibt, sind vier Bausteine:

Das Format, das alle machen

Wer sich ansieht, was Physiotherapiepraxen auf dieser Plattform veröffentlichen, findet überwiegend ein Format: die Übung.

Drei Bewegungen gegen Nackenschmerzen. Die beste Übung für den unteren Rücken. Was Du gegen Schulterschmerzen tun kannst.

Das ist naheliegend, es funktioniert in Sachen Reichweite — und es ist fachlich das Heikelste, was man in diesem Beruf tun kann.

Der Grund liegt in der Natur der Sache. Bei muskuloskelettalen Beschwerden hängt die richtige Maßnahme davon ab, was die Ursache ist.

Bei Rückenschmerzen etwa kann die sinnvolle Bewegungsrichtung je nach zugrunde liegender Problematik eine völlig andere sein. Dieselbe Übung kann bei einem Beschwerdebild lindern und bei einem anderen die Symptome verstärken.

Welches vorliegt, weiß niemand, der ein Video ansieht — und der Therapeut, der es aufgenommen hat, weiß es erst recht nicht.

Ein Video erreicht beide Gruppen gleichzeitig und kann nicht unterscheiden.

Hinzu kommt die Verantwortung. Wer eine Übung anleitet, gibt eine fachliche Empfehlung für einen Fall, den er nicht befunden hat. Das ist berufsrechtlich heikel und im Schadensfall eine unangenehme Position.

Und es gibt einen dritten Punkt, der wirtschaftlich zählt: Wer erfolgreich erklärt, wie man sich selbst hilft, gewinnt Reichweite und keine Patienten.

Die Frage ist deshalb nicht, wie man bessere Übungsvideos macht, sondern was man stattdessen zeigt.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Zweck, Ausrichtung und Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Erklären ist unproblematisch, anleiten nicht

Die Grenze verläuft zwischen Erklärung und Handlungsanweisung — und auf der einen Seite dieser Grenze liegt reichlich Material.

Warum tut der Rücken weh, wenn man lange sitzt? Was passiert dabei tatsächlich im Körper?

Warum wird eine Schulter steif, wenn man sie nach einer Verletzung schont? Und warum ist das ein Problem, das schwerer zu beheben ist als die ursprüngliche Verletzung?

Warum spürt man einen Bandscheibenvorfall im Bein und nicht im Rücken?

Was macht Physiotherapie eigentlich — und warum braucht es dafür mehrere Sitzungen statt einer?

Warum ist der Schmerz manchmal dort, wo das Problem nicht ist?

Diese Erklärungen sind fachlich unproblematisch, weil sie niemanden zu einer Handlung veranlassen. Sie beschreiben Zusammenhänge, die allgemein gelten.

Und sie sind für Zuschauer interessanter als Anleitungen, weil sie etwas erklären, das diese an sich selbst beobachtet haben.

Der wirtschaftliche Effekt ist zudem der richtige. Wer versteht, warum etwas passiert, aber weiß, dass die Lösung von seinem individuellen Befund abhängt, kommt eher in die Praxis — und nicht weniger.

Zum Abschluss einer solchen Erklärung gehört der Hinweis, dass die passende Maßnahme eine Untersuchung voraussetzt. Das ist keine Floskel, sondern die fachlich richtige Aussage — und sie ist der Übergang zur Terminvereinbarung.

Prävention hat kein Befundproblem

Es gibt einen Bereich in diesem Beruf, in dem die geschilderten Schwierigkeiten nicht auftreten: Prävention.

Rückenschule, Kurse zur Bewegungsförderung, Angebote für Menschen ohne akute Beschwerden, betriebliche Gesundheitsförderung.

Hier geht es nicht um die Behandlung eines Befunds, sondern um allgemeine Bewegung für Menschen, die gesund sind — und dafür braucht es keine individuelle Befundung.

Wirtschaftlich ist dieser Bereich für Praxen aus mehreren Gründen interessant.

Er unterliegt keiner Verordnung und keiner Budgetierung. Die Teilnehmer zahlen selbst oder bekommen einen Teil von der Krankenkasse erstattet, wenn der Kurs entsprechend zertifiziert ist.

Er ist planbar: Ein Kurs läuft über eine feste Zahl von Terminen mit einer festen Teilnehmerzahl.

Er lässt sich in Zeiten legen, in denen die Behandlungsräume ohnehin frei sind — abends, in Randzeiten.

Und er erschließt eine Gruppe, die sonst nicht in die Praxis kommt: Menschen ohne Beschwerden, die vorbeugen wollen. Ein Teil von ihnen wird später Patient.

Für die Darstellung heißt das: zeigen, wie ein Kurs abläuft, wer teilnimmt, was gemacht wird und in welcher Atmosphäre.

Wichtig ist die Klarheit bei Kosten und Erstattung. Ob ein Kurs von der Krankenkasse bezuschusst wird, unter welchen Bedingungen und in welcher Höhe — diese Angaben entscheiden über Anmeldungen und fehlen fast überall.

Bei Aussagen zur Zertifizierung ist Genauigkeit geboten: Nur zertifizierte Kurse werden bezuschusst, und eine falsche Angabe dazu ist irreführend.

Der eigentliche Engpass sind Therapeuten

Vor jeder Kampagne steht eine Frage, deren Antwort in dieser Branche die Richtung bestimmt: Was fehlt eigentlich?

In den meisten Praxen fehlen keine Patienten. Es gibt Wartelisten, volle Terminbücher und regelmäßige Absagen.

Was fehlt, sind Therapeuten, die diese Patienten behandeln könnten.

Der Beruf hat ein strukturelles Problem: Die Ausbildung ist anspruchsvoll, die Vergütung im Verhältnis dazu moderat, und ein erheblicher Teil der Ausgebildeten verlässt den Beruf nach einigen Jahren.

Für Praxen mit offenen Stellen ist die Personalsuche deshalb der wirtschaftlich sinnvollere Zweck dieses Kanals.

Die Zielgruppe passt: Berufseinsteiger direkt nach der Ausbildung und Therapeuten in den ersten Berufsjahren sind überwiegend zwischen zwanzig und dreißig und auf dieser Plattform erreichbar.

Und sie sind über klassische Wege schwer zu erreichen, weil ein Teil von ihnen nicht aktiv sucht, sondern unzufrieden in einer Anstellung ist.

Was in solchen Aufnahmen zählt, sind konkrete Angaben statt Floskeln.

Wie viel Zeit ist je Behandlung eingeplant? Diese Zahl sagt mehr über die Arbeitsbedingungen als jede Beschreibung — und Therapeuten können sie sofort einordnen.

Werden Fortbildungen bezahlt und in der Arbeitszeit absolviert? Für einen Beruf, in dem Zusatzqualifikationen über Verdienst und Aufgaben entscheiden, ist das der wichtigste einzelne Punkt.

Wie ist die Vergütung? Gibt es Behandlung im Hausbesuch, und wie wird die Fahrzeit vergütet? Wie sind die Arbeitszeiten?

Am stärksten wirken kurze Aufnahmen, in denen Mitarbeitende selbst sprechen — auch über das, was anstrengend ist.

Selbstcheck: Wofür brauchst Du den Kanal?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Praxisausrichtung unterscheidet

Bei Praxen mit sportphysiotherapeutischem Schwerpunkt ist die Zielgruppe am besten erreichbar, weil sie auf dieser Plattform ohnehin nach Sportthemen sucht. Hier funktionieren auch Aufnahmen aus der Arbeit mit Sportlern — mit deren Einwilligung.

Bei Praxen mit neurologischem Schwerpunkt ist die Darstellung schwieriger und heikler. Aufnahmen von Patienten in dieser Lage verbieten sich weitgehend; hier trägt die Erklärung von Zusammenhängen, nicht die Darstellung von Behandlung.

Bei Praxen mit Beckenbodenschwerpunkt gibt es einen großen, schlecht bedienten Informationsbedarf. Die Themen sind schambesetzt und werden selten offen behandelt — wer es sachlich tut, erreicht Menschen, die sonst nicht fragen.

Bei Praxen mit Kursangeboten ist der Weg am einfachsten, weil Prävention das unproblematischste Feld ist.

Bei Praxen mit reinem Verordnungsgeschäft und voller Auslastung ist der Kanal für Patientengewinnung sinnlos — hier bleibt die Personalsuche.

Bei Praxen mit betrieblicher Gesundheitsförderung ist die Zielgruppe eine andere: Dort entscheiden Unternehmen, nicht Einzelpersonen, und diese sind über diesen Kanal kaum erreichbar.

Quer über alle Ausrichtungen gilt: Der Zweck bestimmt die Zielgruppeneinstellung. Patienten und Kursteilnehmer brauchen einen engen Umkreis, Bewerber einen weiteren — und beides in einer Kampagne zu mischen, verschenkt Budget.

Was rechtlich zu beachten ist

Für Heilmittelerbringer gelten Regeln, die vor der ersten Aufnahme geklärt gehören.

Das Heilmittelwerbegesetz verbietet Erfolgsversprechen. Aussagen über sichere Schmerzfreiheit oder garantierte Besserung sind unzulässig — und gerade in kurzen Videoformaten ist die Versuchung groß, zugespitzt zu formulieren.

Angstwerbung ist untersagt. Eine Darstellung, die mit den Folgen unterlassener Behandlung arbeitet, bewegt sich auf unsicherem Boden, auch wenn sie fachlich zutrifft.

Bei Aufnahmen von Patienten ist besondere Vorsicht geboten. Es handelt sich um Gesundheitsdaten; eine Einwilligung muss ausdrücklich, informiert, schriftlich und widerruflich sein — und sie sollte nicht in einer Situation eingeholt werden, in der sich jemand verpflichtet fühlt.

Bei Mitarbeitenden gilt dasselbe in abgeschwächter Form: schriftliche Einwilligung, Angabe des Verwendungszwecks, Widerrufsmöglichkeit.

Der Punkt, der über das Werberecht hinausgeht, betrifft die Anleitung. Wer eine Übung zeigt und zur Nachahmung auffordert, gibt eine fachliche Empfehlung ohne Befundung.

Ob und wie weit daraus eine Haftung entstehen kann, hängt vom Einzelfall ab — sicher ist, dass diese Frage vorab geklärt gehört, gemeinsam mit dem Berufshaftpflichtversicherer.

Unser praktischer Rat lautet, diese Grenze gar nicht erst auszureizen: erklären, was passiert, und für alles Weitere auf eine Untersuchung verweisen.

Das ist nicht nur sicherer, sondern auch fachlich richtig — und es wirkt seriöser als jede Anleitung.

Was das kostet — und woran man es misst

Ein sinnvolles Monatsbudget liegt meist zwischen 300 und 800 Euro, je nach Zweck und Zeitraum.

Bei Kursangeboten konzentriert sich der Einsatz auf die Wochen vor den Anmeldeschlüssen; bei der Personalsuche läuft die Kampagne bis zur Besetzung und wird dann pausiert.

Der größere Aufwand liegt in der Erstellung der Aufnahmen. Wie in allen Branchen auf dieser Plattform gilt: Was im Haus mit dem Telefon entsteht, wirkt besser als produzierte Filme — und es muss regelmäßig nachwachsen, weil Motive sich schnell abnutzen.

Gemessen wird nach Zweck. Bei Kursen die Zahl der Anmeldungen je Kurs. Bei Selbstzahlerleistungen die Zahl der Behandlungen. Bei der Personalsuche Bewerbungen, Gespräche und Einstellungen.

Aufrufe und Reichweite sind in dieser Branche besonders irreführend, weil erklärende Gesundheitsinhalte weit über das Einzugsgebiet hinaus gesehen werden. Eine hohe Aufrufzahl bedeutet hier nichts.

Die wirtschaftlich aufschlussreichste Zahl ist bei den meisten Praxen der Anteil der Einnahmen außerhalb der Verordnungsbehandlung. Wenn er steigt, wirkt die Arbeit — unabhängig davon, wie viele Menschen ein Video gesehen haben.

Wann wir abraten

Bei Praxen mit Wartelisten und ohne Selbstzahler- oder Kursangebot raten wir von Patientenwerbung ab. Zusätzliche Anfragen führen zu Absagen und kosten Zeit — sinnvoller ist dann die Personalsuche oder gar nichts.

Auch bei Übungsvideos als geplantem Format halten wir uns zurück. Anleitungen ohne Befundung sind fachlich und haftungsrechtlich heikel, und wir erstellen sie nicht.

Ebenso, wenn niemand im Team regelmäßig Aufnahmen machen kann. Ohne Nachschub läuft die Kampagne nach wenigen Wochen leer.

Und wir raten ab, wenn die Inhalte nicht fachlich geprüft werden. Bei Gesundheitsthemen sind falsche Vereinfachungen schnell entstanden — und in einem Format, das auf Zuspitzung angelegt ist, ist die Versuchung besonders groß.

Häufige Fragen zu TikTok Ads in der Physiotherapie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Physiotherapiepraxen im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes, ob Patienten fehlen oder Therapeuten.

Fragen zu dieser Seite oder Widerspruch zu einer Aussage? Schreib uns — Korrekturen bauen wir ein und vermerken sie im Aktualisierungsdatum.

Weiterlesen