TikTok Ads für Steuerberater — das falsche Bild vom Beruf

Was wir für Steuerkanzleien machen

Der Beruf ist nicht unbeliebt — er wird falsch verstanden. Vier Bausteine:

Ein Beruf, den sich alle falsch vorstellen

Wenn man Jugendliche fragt, was eine Steuerfachangestellte tut, bekommt man eine bemerkenswert einheitliche Antwort.

Formulare ausfüllen. Zahlen eintippen. Aktenordner sortieren. Allein in einem stillen Büro sitzen und Belege abheften.

Diese Vorstellung ist nicht ganz falsch — Buchführung gehört dazu — und sie verfehlt den Kern.

Denn ein erheblicher Teil der Arbeit besteht aus etwas anderem: aus Gesprächen.

Man spricht mit Unternehmern. Man versteht, wie ihr Geschäft funktioniert. Man erklärt, warum die Zahlen aussehen, wie sie aussehen. Man beantwortet Fragen, die für den anderen wichtig sind — und häufig existenziell.

Man bekommt Einblick in dutzende Betriebe: in die Bäckerei, in die Arztpraxis, in den Handwerksbetrieb, in den Onlinehandel, in die Gastronomie.

Man sieht, was funktioniert und was nicht, und man versteht nach einigen Jahren mehr von Betriebswirtschaft als die meisten Studienabsolventen.

Das ist ein anderer Beruf als der, den sich Jugendliche vorstellen.

Und die Folge dieser Fehlvorstellung ist messbar: Die Ausbildungszahlen sind seit Jahren rückläufig.

Ein Teil davon geht auf das Bild zurück, nicht auf die Sache. Jugendliche, die gern mit Menschen arbeiten und sich für Wirtschaft interessieren, würden gut passen — sie ziehen den Beruf nur nicht in Betracht.

Genau hier liegt die Aufgabe für einen Kanal, der aus kurzen Videos besteht und auf dem diese Altersgruppe unterwegs ist.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Ausbildungsplätzen, Drehmöglichkeiten und Betreuung — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Für Mandate taugt es nicht

Die Abgrenzung gehört an den Anfang, weil sonst falsche Erwartungen entstehen.

Über diesen Kanal gewinnt eine Steuerkanzlei keine Mandate.

Der Grund ist die Art der Entscheidung. Ein Steuerberater bekommt Einblick in die vollständigen wirtschaftlichen Verhältnisse. Die Bindung läuft über Jahre. Ein Wechsel ist aufwendig.

Solche Entscheidungen fallen über Vertrauen — über Empfehlungen aus dem geschäftlichen Umfeld, über die Hausbank, über den Rechtsanwalt.

Hinzu kommt die Altersstruktur: Die Unternehmer, die als Mandanten in Frage kommen, sind auf dieser Plattform schwach vertreten.

Es gibt eine Ausnahme, die erwähnt gehört: sehr junge Selbstständige — Menschen, die als Content-Ersteller, im Onlinehandel oder in der Gründung ihre ersten steuerlichen Pflichten haben.

Diese Gruppe ist dort erreichbar und hat realen Beratungsbedarf.

Wirtschaftlich ist sie für die meisten Kanzleien allerdings uninteressant: kleine Mandate, hoher Betreuungsaufwand, viele Fragen, geringe Honorare.

Für Kanzleien, die sich auf diese Gruppe spezialisiert haben, kann der Kanal funktionieren. Für alle anderen nicht.

Was dagegen für praktisch jede Kanzlei relevant ist, ist die Ausbildung — und dafür stimmt die Zielgruppe genau.

Was sich tatsächlich zeigen lässt

Die Schwierigkeit bei diesem Beruf ist, dass die interessanten Teile schwer zu filmen sind.

Ein Gespräch mit einem Mandanten kann nicht aufgenommen werden — es unterliegt der Verschwiegenheitspflicht.

Ein Bildschirm mit Buchhaltungsdaten darf nicht ins Bild.

Aktenordner mit Namen auf dem Rücken ebenso wenig.

Was bleibt, ist mehr, als es zunächst scheint.

Die Menschen. Wie das Team arbeitet, wie die Stimmung ist, wie man miteinander umgeht — das lässt sich zeigen, wenn die Räume vorbereitet sind.

Die Vielfalt der Mandate, allgemein beschrieben: dass man für einen Handwerksbetrieb arbeitet, für eine Arztpraxis, für einen Onlinehändler — ohne Namen, ohne Zuordnung.

Die Aufgaben in einer Woche, erzählt statt gezeigt: was am Montag anders ist als am Donnerstag, was in der Saison passiert, wann man mit Mandanten telefoniert.

Die Ausbildung selbst: die Berufsschule, die Prüfungen, wie man sich vorbereitet, wie die Kanzlei unterstützt.

Und der Moment, der den Beruf ausmacht: wenn jemand versteht, warum seine Zahlen so aussehen, und daraus eine Entscheidung ableitet.

Dieser Moment lässt sich beschreiben, auch wenn er nicht gefilmt werden kann — und er ist das stärkste Argument, das dieser Beruf hat.

Für alle Aufnahmen gilt: Räume vorbereiten, Bildschirme abschalten, Flächen abräumen. In einer Kanzlei liegen Mandantendaten überall, und eine beiläufige Aufnahme zeigt schnell mehr, als sie darf.

Bei diesem Beruf reden Eltern besonders mit

Bei der Berufswahl reden Eltern generell mit. Bei diesem Beruf besonders.

Der Grund ist sein Ruf: Er gilt als solide, sicher und krisenfest — und das schätzen Eltern häufig mehr als ihre Kinder.

Für eine Ausbildungskampagne heißt das: Es gibt eine zweite Zielgruppe mit anderen Fragen und anderen Argumenten.

Ein Jugendlicher fragt sich, ob das interessant ist und ob er es könnte.

Eltern fragen sich, wie sicher der Beruf ist. Wie hoch die Übernahmequote nach der Ausbildung ist. Was man später verdient. Welche Weiterbildungswege es gibt — zum Steuerfachwirt, zum Bilanzbuchhalter, gegebenenfalls zum Steuerberater. Ob ein Studium im Anschluss möglich ist.

Und ob die Branche Bestand hat.

Die letzte Frage wird zunehmend gestellt, weil über die Automatisierung von Buchhaltungsarbeit gesprochen wird.

Sie verdient eine ehrliche Antwort: Ja, ein Teil der Routinearbeit wird automatisiert — und zwar seit Jahren. Was nicht automatisiert wird, ist die Beratung, die Einordnung, das Gespräch mit dem Mandanten.

Der Beruf verschiebt sich also weg von der Erfassung hin zur Beratung — was ihn eher interessanter macht.

Diese Antwort ist ehrlicher als die Behauptung, es ändere sich nichts, und sie wirkt bei Eltern besser, weil sie zeigt, dass die Kanzlei die Entwicklung kennt.

Ein eigener Bereich auf der Website, der diese Fragen beantwortet, wird von Eltern gelesen — und sie reden mit.

Selbstcheck: Weiß jemand, was Ihr macht?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Zielgruppe unterscheidet

Bei Schulabgängern nach der mittleren Reife ist die Ausgangslage offen. Hier geht es darum, den Beruf überhaupt in Betracht zu bringen — die Richtigstellung des Berufsbilds ist alles.

Bei Abiturienten konkurriert die Ausbildung mit einem Studium. Hier zählt die Perspektive: dass man nach drei Jahren verdient statt zu zahlen, dass die Weiterbildungswege offenstehen, dass ein Studium später möglich bleibt.

Bei Jugendlichen mit kaufmännischem Interesse ist der Zugang leichter — sie erwägen ohnehin Bürorufe. Hier zählt die Unterscheidung von anderen kaufmännischen Ausbildungen.

Bei Quereinsteigern und Umschülern ist die Zielgruppe älter und die Entscheidung überlegter. Für sie ist die Frage nach der Vereinbarkeit mit dem Leben entscheidend.

Bei Eltern als zweiter Zielgruppe stehen Sicherheit und Perspektive im Vordergrund.

Bei Praktikanten aus Schulen ist der Hebel besonders groß: Ein gutes Schulpraktikum führt häufiger zu einer Bewerbung als jede Anzeige. Wer Praktikumsplätze anbietet und das sichtbar macht, nutzt einen Weg, der wenig kostet.

Für alle gilt: Ein Beruf und eine Zielgruppe je Video. Wer alles in einem Beitrag unterbringen will, erreicht niemanden.

Die Bewerbung muss aufs Telefon passen

Der häufigste Bruchpunkt liegt nach der Anzeige.

Jemand sieht das Video abends, findet den Beruf interessanter als gedacht und tippt auf den Link.

Was er dann findet, ist in vielen Kanzleien eine Seite mit einer E-Mail-Adresse und der Aufforderung, eine vollständige Bewerbung zu schicken.

Eine Sechzehnjährige auf dem Sofa schreibt kein Anschreiben.

Was funktioniert, ist ein Formular mit drei Feldern: Name, Kontaktmöglichkeit, gewünschter Beruf. Alles Weitere klärt ein Gespräch.

Und dann muss dieses Gespräch schnell kommen — innerhalb von zwei Tagen, per Anruf oder Nachricht, nicht per E-Mail.

Bei minderjährigen Bewerbern sind die Erziehungsberechtigten einzubeziehen, und der Umgang mit deren Daten gehört geklärt.

Ein zweiter Punkt betrifft die Angaben auf der Seite selbst.

Die Ausbildungsvergütung gehört genannt. Sie ist in diesem Beruf ordentlich, und viele Jugendliche unterschätzen sie — das ist ein Argument, das verschenkt wird, wenn es nicht dasteht.

Die Übernahmequote gehört genannt. Wenn sie hoch ist, ist sie eines der stärksten Argumente überhaupt — für Jugendliche und für Eltern.

Und die Weiterbildungswege, konkret: Was kostet der Steuerfachwirt, wird er bezahlt, wie lange dauert er, und was verdient man danach?

Diese Angaben stehen auf kaum einer Kanzleiseite und beantworten genau die Fragen, die entscheiden.

Was das kostet — und was ein Platz wert ist

Ein sinnvolles Monatsbudget liegt meist zwischen 400 und 1.000 Euro, konzentriert auf Januar bis Mai für den Ausbildungsbeginn im Sommer, mit einem Nachlauf im August.

Die Aufnahmen entstehen überwiegend intern und brauchen wegen der Verschwiegenheitspflicht Vorbereitung.

Die Gegenrechnung ist eindeutig.

Ein unbesetzter Ausbildungsplatz bedeutet drei Jahre später eine ausgebildete Fachkraft weniger. Und diese Fachkraft ist am Arbeitsmarkt kaum zu bekommen — Steuerfachangestellte sind seit Jahren knapp, und die Konkurrenz durch Unternehmen mit besseren Konditionen ist erheblich.

Für Kanzleien ist die eigene Ausbildung deshalb der verlässlichste Weg zu Personal.

Gemessen wird an drei Zahlen: Bewerbungen, geführte Gespräche, besetzte Plätze.

Ergänzend lohnt die Beobachtung der Abbruchquote. Wenn Auszubildende im ersten Jahr aufhören, war die Darstellung möglicherweise zu schön — oder die Betreuung in der Kanzlei stimmt nicht.

Beides gehört geprüft, bevor die nächste Kampagne läuft.

Und sobald die Plätze besetzt sind, gehört pausiert. Absagen an Jugendliche, die sich überwunden haben, sprechen sich in Schulen herum.

Wann wir abraten

Wenn die Kanzlei Mandate sucht, raten wir ab. Über diesen Kanal entstehen keine — die Entscheidung für einen Steuerberater läuft über Vertrauen und Empfehlung.

Auch wenn keine Auszubildenden bereit sind, aufzutreten, halten wir uns zurück. Ein Video mit der Kanzleileitung wirkt bei dieser Zielgruppe deutlich schwächer.

Ebenso, wenn keine Aufnahmen unter Wahrung der Verschwiegenheitspflicht möglich sind. In einer Kanzlei liegen Mandantendaten überall, und eine unsaubere Aufnahme ist ein Problem, das größer ist als ein unbesetzter Platz.

Und wir raten ab, wenn die Betreuung in der Ausbildung nicht geregelt ist. Wer Jugendliche gewinnt und sie dann nebenherlaufen lässt, erzeugt Abbrüche — und die kosten mehr als ein unbesetzter Platz.

Häufige Fragen zu TikTok Ads für Kanzleien

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Steuerkanzleien im Rheinland und im Ruhrgebiet — und fragt dabei als Erstes, was Auszubildende über den Beruf erzählen würden.

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