Webdesign für Onlineshops — der Abbruch passiert vor dem Warenkorb

Was wir für Onlineshops machen

Die meisten Kaufabbrüche sind unbeantwortete Fragen. Diese vier Bausteine setzen dort an:

Die Entscheidung fällt auf der Produktseite

Wer die Abbruchquote im Checkout betrachtet, sieht ein erschreckendes Bild — und schaut an der eigentlichen Stelle vorbei. Abbruchquoten von siebzig Prozent sind im Handel normal, weil der Warenkorb für viele ein Merkzettel ist. Die Zahl lässt sich verbessern, aber nur begrenzt.

Die größeren Verluste passieren vorher und werden selten gemessen. Ein Besucher öffnet eine Produktseite, sucht nach einer bestimmten Angabe, findet sie nicht — und geht. In keiner Statistik erscheint das als Abbruch; es sieht aus wie ein Besucher, der eben nicht kaufen wollte.

Welche Angabe fehlt, unterscheidet sich je Warengruppe, aber das Muster ist konstant: Es ist immer die Angabe, die die Entscheidung zwischen zwei Artikeln ermöglicht. Bei Möbeln die genauen Maße, bei Kleidung die Passform, bei Technik die Kompatibilität, bei Ersatzteilen die exakte Bezeichnung des Originals.

Es gibt eine einfache Quelle für diese Liste, die kaum jemand nutzt: die Fragen, die der Kundenservice am häufigsten beantwortet. Jede wiederkehrende Frage ist ein Beleg dafür, dass eine Angabe auf der Produktseite fehlt — und für jede Person, die fragt, gibt es viele, die stattdessen woanders kaufen.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Sortiment, bestehender Software und Datenqualität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Drei Checkout-Fehler, die immer wieder auftreten

Im Checkout selbst gibt es drei Fehler, die so häufig sind und so gut belegt, dass sie eine eigene Erwähnung verdienen.

Der erste sind spät genannte Versandkosten. Wenn ein Kunde im letzten Schritt erfährt, dass 5,95 Euro dazukommen, entsteht das Gefühl, hingehalten worden zu sein — und das wiegt schwerer als der Betrag. Versandkosten gehören auf die Produktseite, spätestens in den Warenkorb, und wenn es eine Freigrenze gibt, gehört der fehlende Betrag sichtbar dazu.

Der zweite ist der Kontozwang. Er kostet Bestellungen und bringt fast nichts — Konten, die aus Zwang entstehen, werden nie wieder benutzt. Die Gastbestellung mit einem Kontoangebot nach der Bestellung erzeugt in der Praxis mehr Konten als der Zwang davor.

Der dritte sind fehlende Zahlarten. Welche fehlen darf, hängt vom Sortiment und der Zielgruppe ab, aber der Kauf auf Rechnung ist in Deutschland nach wie vor stark nachgefragt, und das Fehlen einer erwarteten Zahlart führt zum sofortigen Abbruch — der Kunde kauft dann dort, wo sie angeboten wird.

Alle drei sind in wenigen Tagen behoben. Sie sind der Grund, warum wir bei Shop-Projekten mit dem Checkout anfangen, obwohl der größere Hebel woanders liegt: Es ist das schnellste Ergebnis.

Suche und Filter sind unterschätzte Umsatzbringer

Besucher, die die Shopsuche benutzen, kaufen deutlich häufiger als solche, die sich durch Kategorien klicken — sie wissen, was sie wollen. Genau deshalb ist eine schlechte Suche besonders teuer: Sie vertreibt die kaufbereitesten Besucher.

Die häufigsten Schwächen sind schnell benannt. Tippfehler führen zu null Treffern, obwohl der Artikel existiert. Suchanfragen mit zwei Begriffen liefern nichts, weil nur exakte Übereinstimmungen gefunden werden. Artikelnummern von Herstellern werden nicht erkannt. Und Synonyme, die Kunden verwenden, stehen nicht in den Produktdaten.

Der Prüfweg ist einfach und wird selten gegangen: Die Liste der Suchanfragen ohne Treffer. Jeder Shop kann sie auswerten, und sie ist eine der ehrlichsten Datenquellen überhaupt — dort steht wörtlich, was Kunden gesucht und nicht gefunden haben. Manchmal fehlt der Artikel tatsächlich. Häufiger fehlt nur ein Wort in den Produktdaten.

Bei Filtern gilt ein ähnlicher Punkt: Sie müssen zur Warengruppe passen. Ein Filter nach Farbe ist bei Kleidung sinnvoll und bei Ersatzteilen sinnlos. Filter, die in einer Kategorie keine sinnvolle Auswahl ergeben, sollten dort nicht erscheinen — sonst entsteht der Eindruck eines Sortiments, das es nicht gibt.

Ladezeit und die Skripte, die niemand vermisst

Onlineshops gehören zu den langsamsten Websites überhaupt, und das liegt selten an den Bildern allein. Es liegt an der Summe: Analysewerkzeuge, Chat-Fenster, Bewertungseinblendungen, Empfehlungsdienste, Werbepixel mehrerer Plattformen, Einwilligungsbanner, Verfügbarkeitsanzeigen.

Jedes einzelne Werkzeug wurde einmal aus gutem Grund eingebaut. In der Summe entstehen mehrere Sekunden Verzögerung, bevor der Kunde etwas sieht — und auf dem Handy, wo inzwischen die Mehrheit einkauft, wirkt sich das direkt auf den Umsatz aus.

Der wirksamste Schritt ist deshalb meist keine technische Feinarbeit, sondern eine Bestandsaufnahme: Welche Skripte laufen, wer hat sie eingebaut, und nutzt sie noch jemand? In vielen Shops lassen sich mehrere Werkzeuge ersatzlos entfernen, weil die Person, die damit gearbeitet hat, das Unternehmen längst verlassen hat.

Danach kommt die Handwerksarbeit: Bilder in modernen Formaten und in der tatsächlich benötigten Größe ausliefern, Bilder unterhalb des sichtbaren Bereichs erst beim Scrollen laden, Skripte nachrangig laden, die den ersten Eindruck nicht betreffen.

Ein Hinweis zur Messung: Laborwerte aus Testwerkzeugen sind nützlich für die Fehlersuche, aber die relevante Größe sind die Daten echter Besucher. Ein Shop kann im Test gut aussehen und für Kunden mit älteren Geräten trotzdem langsam sein.

Selbstcheck: Wo verliert Dein Shop Bestellungen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Sortimentstyp unterscheidet

Shops mit erklärungsbedürftigen Produkten — Technik, Werkzeug, Ersatzteile — leben von Datenqualität. Hier entscheidet die Vollständigkeit der technischen Angaben, und eine gute Suche nach Herstellernummern ist wichtiger als jede gestalterische Frage.

Mode und Einrichtung funktionieren visuell und über Vertrauen in Passform und Farbtreue. Viele Bilder aus verschiedenen Winkeln, Angaben zur Trägergröße, ehrliche Farbdarstellung und eine klar erklärte Rückgabe bringen hier mehr als jede Funktion. Die Retourenquote ist die wichtigste Kennzahl, und sie hängt direkt an der Produktseite.

Verbrauchsgüter und Nachbestellungen haben ein anderes Muster: Hier zählt Geschwindigkeit der Wiederbestellung. Eine gut erreichbare Bestellhistorie, Nachbestellung mit einem Klick und gespeicherte Zahlungsdaten sind wertvoller als Produktdarstellung.

Shops mit Beratungsbedarf und hohen Einzelwerten — Möbel nach Maß, hochwertige Technik, Spezialbedarf — brauchen einen Weg zum Menschen. Eine sichtbare Telefonnummer und die Möglichkeit, eine Frage zu stellen, ohne zu bestellen, kosten Aufwand und bringen bei diesen Warenwerten mehr, als sie kosten.

Retouren sind Rückmeldung zur Produktseite

In den meisten Shops wird die Retourenquote als logistisches Problem behandelt. Sie ist vor allem eine Rückmeldung darüber, wie gut die Produktseite die Wirklichkeit abbildet.

Wenn ein Artikel überdurchschnittlich häufig zurückkommt, gibt es dafür meist einen konkreten Grund: Die Größe fällt anders aus als angegeben, die Farbe weicht von den Bildern ab, die Maße stimmen nicht, eine Funktion wurde anders verstanden. Jeder dieser Gründe steht auf der Produktseite — oder eben nicht.

Sinnvoll ist deshalb, Retourengründe je Artikel zu erfassen und regelmäßig auszuwerten. Die zwanzig Artikel mit der höchsten Retourenquote sind eine Arbeitsliste: Bei jedem lässt sich meist eine Angabe ergänzen oder ein Bild austauschen.

Der wirtschaftliche Effekt ist doppelt. Retouren kosten unmittelbar Geld in Logistik und Wiederaufbereitung. Und ein Kunde, der einen Artikel zurückschickt, weil die Beschreibung ungenau war, bestellt seltener erneut als einer, der nie bestellt hat.

Eine ehrliche Produktseite, die auch die Einschränkungen nennt, verkauft an manche nicht — und verhindert dafür Rücksendungen und Enttäuschungen. Über das Jahr gerechnet ist das in fast allen Sortimenten die bessere Bilanz.

Was das kostet — und wo der Aufwand wirklich liegt

Eine Überarbeitung auf bestehender Shop-Software mit neuer Gestaltung, aufgeräumten Produktseiten und überarbeitetem Bestellweg liegt meist zwischen 12.000 und 30.000 Euro. Ein Neubau mit Anbindung an Warenwirtschaft, Versand und Zahlungsdienstleister liegt darüber, abhängig von der Zahl der Schnittstellen.

Der größte Posten ist dabei fast nie die Gestaltung. Es ist die Aufbereitung der Produktdaten — und dieser Teil lässt sich nur begrenzt auslagern, weil das Wissen über die Artikel im Unternehmen liegt. Ein Shop mit 3.000 Artikeln, bei denen Maße und Materialangaben fehlen, hat ein Datenproblem, kein Gestaltungsproblem.

Unsere Empfehlung in solchen Fällen: nicht alle Artikel gleichzeitig, sondern nach Umsatz sortiert. Die zweihundert Artikel, die achtzig Prozent des Umsatzes tragen, werden vollständig aufbereitet. Der Rest folgt nach und nach.

Gemessen wird der Erfolg an drei Größen: der Abbruchquote je Schritt, der Retourenquote je Warengruppe und dem Umsatz je Besucher. Die letzte ist die aussagekräftigste, weil sie Besucherzahl und Kaufverhalten zusammenfasst — und sie ist unabhängig davon, wie viel Werbebudget gerade läuft.

Wann wir abraten

Wenn die Produktdaten lückenhaft sind und keine Bereitschaft besteht, sie aufzuarbeiten, raten wir von einem Gestaltungsprojekt ab. Ein schöner Shop mit unvollständigen Artikelangaben verkauft nicht besser als ein alter mit denselben Lücken — das Geld wäre an der falschen Stelle ausgegeben.

Auch bei einem Wechsel der Shop-Software allein wegen des Erscheinungsbilds halten wir uns zurück. Eine Migration bindet Monate und birgt Risiken bei Bestellhistorie, Schnittstellen und Suchmaschinensichtbarkeit. Wenn die bestehende Software das Sortiment abbilden kann, ist eine Überarbeitung fast immer der bessere Weg.

Und wir bauen keinen Shop für ein Sortiment, das über Plattformen wie Amazon oder Ebay bereits gut läuft, ohne dass es einen Grund für den eigenen Shop gibt. Der eigene Shop lohnt sich, wenn Marke, Marge oder Kundenbeziehung dafür sprechen — nicht, weil man einen haben sollte.

Häufige Fragen zu Shop-Gestaltung

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Onlinehändler im Rheinland und im Ruhrgebiet — und sieht dabei regelmäßig Shops, deren größtes Problem nicht die Gestaltung ist, sondern eine fehlende Zeile in den Produktdaten.

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