Webdesign für Industrie — ohne Daten keine Anfrage

Was wir für Industrieunternehmen bauen

Die Vorauswahl fällt, bevor jemand Kontakt aufnimmt — und sie fällt anhand von Daten. Vier Bausteine:

Die Vorauswahl fällt ohne Kontakt

In der industriellen Beschaffung gibt es einen Schritt, der auf keiner Anbieterseite auftaucht und über den größten Teil der verlorenen Anfragen entscheidet.

Bevor ein Einkäufer oder Konstrukteur irgendjemanden kontaktiert, erstellt er eine Vorauswahl. Er sucht Betriebe, die für die Anforderung infrage kommen, und prüft bei jedem einzelnen dieselben Fragen.

Passt das Bauteil auf die vorhandenen Maschinen? Wird der geforderte Werkstoff bearbeitet? Sind die Toleranzen erreichbar? Ist die Losgröße für den Betrieb sinnvoll? Liegen die erforderlichen Zertifikate vor?

Diese Prüfung dauert bei jedem Anbieter zwei Minuten. Wer die Antworten nicht liefert, fällt raus.

Nicht, weil der Einkäufer den Betrieb für ungeeignet hält — sondern weil er es nicht beurteilen kann und keine Zeit hat, bei zwanzig Anbietern nachzufragen.

Das Ergebnis ist eine stille Aussortierung, von der der Betrieb nie erfährt. Es kommt keine Anfrage, keine Absage, kein Signal.

Auf den Websites vieler Fertigungsbetriebe steht stattdessen anderes. Bilder von Hallen und Maschinen, Formulierungen über Qualität, Präzision, Zuverlässigkeit und langjährige Erfahrung, ein Bild vom Geschäftsführer.

Diese Inhalte beantworten keine einzige der Fragen, die in der Vorauswahl gestellt werden.

Der Unterschied ist grundlegend: Ein privater Kunde muss überzeugt werden. Ein technischer Einkäufer muss prüfen können.

So gehen wir vor

Kein Paket von der Stange. Der Ablauf richtet sich nach Fertigungsprofil, Zielbranchen und Kapazität — die Reihenfolge bleibt dieselbe.

Was genau auf die Seite gehört

Die Angaben, die gebraucht werden, sind konkret und lassen sich vollständig auflisten.

Der Maschinenpark, und zwar mit Daten: Verfahrwege in allen Achsen, Achszahl, Spindelleistung und -drehzahl, Steuerung. Nicht „modernste CNC-Bearbeitungszentren", sondern Typen und Zahlen.

Die bearbeiteten Werkstoffe, einzeln aufgeführt. Ein Einkäufer, der Titan oder einen bestimmten hochlegierten Stahl braucht, sucht genau danach.

Die erreichbaren Toleranzen und Oberflächengüten. Diese Angabe entscheidet häufiger über die Vorauswahl als jede andere.

Die maximalen Bauteilabmessungen und -gewichte, einschließlich der Krankapazität — bei großen Teilen ist das die erste Frage.

Die sinnvollen Losgrößen. Ein Betrieb, der auf Serie ausgelegt ist, will keine Einzelteile; einer, der Prototypen fertigt, keine Großserie. Diese Angabe filtert in beide Richtungen und spart beiden Seiten Zeit.

Die Prüfmittel und Möglichkeiten der Qualitätssicherung: Messmaschinen, Messprotokolle, Erstmusterprüfberichte.

Und die Zertifikate, sichtbar und mit Gültigkeitsangabe.

Diese Angaben gehören in Tabellenform. Sie werden nicht gelesen, sondern überflogen und verglichen — und was in einem Fließtext versteckt ist, wird übersehen.

Der Einwand, damit zu viel preiszugeben, hält der Prüfung selten stand. Maschinendaten sind in der Branche bekannt; schützenswert sind Kalkulation, Kundendaten und eigene Verfahrensentwicklungen — und die gehören nicht auf die Seite.

Referenzteile statt Hallenbilder

Die typische Referenzdarstellung eines Fertigungsbetriebs ist eine Bildergalerie: Maschinen in der Halle, ein Teil in der Spannvorrichtung, Späne, Kühlmittel.

Für einen technischen Einkäufer ist das ohne Wert. Er sieht, dass gefertigt wird — das hatte er vorausgesetzt.

Was ihm hilft, sind Referenzteile mit Eckdaten.

Um welche Art von Bauteil handelt es sich? Aus welchem Werkstoff? Welche Abmessungen? Welche kritischen Toleranzen waren gefordert? In welcher Stückzahl? Welches Verfahren, welche Aufspannungen? Was war daran schwierig?

Die letzte Angabe ist die wertvollste und fehlt fast immer. Ein Hinweis darauf, dass ein Teil eine schwer zugängliche Bohrung hatte und wie das gelöst wurde, sagt einem Konstrukteur mehr über die Fähigkeiten eines Betriebs als jede Maschinenliste.

Die Branche des Kunden sollte genannt werden, der Kunde selbst meist nicht — in der Zulieferindustrie sind Geheimhaltungsvereinbarungen die Regel.

Praktisch heißt das: Ein Referenzteil wird so beschrieben, dass die technische Leistung erkennbar wird, ohne den Auftraggeber oder das Endprodukt preiszugeben. Das ist möglich und sollte vorab mit dem Kunden abgestimmt werden.

Bei Fotos gilt dasselbe: Ein Teil lässt sich so aufnehmen, dass die Bearbeitungsqualität sichtbar wird, ohne dass die Funktion erkennbar ist.

Sinnvoll ist eine Gliederung nach Verfahren und Teileart, damit ein Interessent findet, was seiner Anforderung ähnelt. Zehn gut beschriebene Referenzteile wirken stärker als hundert Bilder.

Das Anfrageformular ist ein technisches Dokument

Die Anfragestrecke ist in dieser Branche der Punkt, an dem die meisten Websites hinter ihren Möglichkeiten bleiben.

Üblich ist ein Formular mit Name, Firma, E-Mail und einem Freitextfeld. Das ist für einen technischen Einkäufer unbrauchbar.

Er hat eine Zeichnung. Er will sie hochladen, die Stückzahl angeben, den Werkstoff nennen und einen Termin benennen — und dann ein Angebot bekommen.

Ohne Uploadmöglichkeit schreibt er eine E-Mail, wenn er die Adresse findet. Oder er geht weiter.

Was in das Formular gehört: Datei-Upload für Zeichnungen und Modelle, in den üblichen Formaten und mit ausreichender Dateigröße. Stückzahl, mit Unterscheidung zwischen Einzelteil, Kleinserie und Serie. Werkstoff. Gewünschter Liefertermin. Die Frage, ob es sich um eine Erstanfrage oder einen Wiederholteil handelt. Ein Feld für besondere Anforderungen — Oberflächenbehandlung, Prüfprotokolle, Verpackung.

Diese Angaben sparen zwei bis drei Rückfragerunden. In einer Branche, in der Angebotsfristen kurz sind, entscheidet das über den Zuschlag.

Unverzichtbar ist eine Zusicherung zur vertraulichen Behandlung. Eine Zeichnung ist ein sensibles Dokument, und der Hinweis, wie damit umgegangen wird, senkt die Hemmschwelle spürbar.

Ebenso gehört eine Reaktionszeit zugesagt — und gehalten. In der Zulieferindustrie wird bei mehreren Anbietern gleichzeitig angefragt, und wer als Erster ein belastbares Angebot liefert, hat einen erheblichen Vorteil.

Ein praktischer Punkt: Der technische Ansprechpartner gehört mit Namen und Durchwahl genannt. Einkäufer rufen an, wenn etwas unklar ist — und eine zentrale Nummer kostet Zeit, die niemand hat.

Selbstcheck: Kann man Dich prüfen?

Acht Aussagen aus der Praxis. Die Auswertung erscheint sofort — es werden keine Daten übertragen.

Was sich je Fertigungsbereich unterscheidet

In der Zerspanung entscheiden Maschinendaten und Toleranzen die Vorauswahl. Hier lohnt die ausführlichste tabellarische Darstellung — und die Angabe, welche Teilegrößen in einer Aufspannung möglich sind.

In der Blechbearbeitung sind maximale Blechformate, Materialstärken, Biegelängen und die verfügbaren Fügeverfahren die entscheidenden Angaben. Hinzu kommt die Frage nach Oberflächenbehandlung im Haus oder extern.

Im Schweißfachbetrieb sind Verfahrensqualifikationen und Schweißerzeugnisse das Ausschlusskriterium. Ohne diese Nachweise kommt man in vielen Bereichen nicht in die Auswahl.

Im Werkzeug- und Formenbau ist die Entscheidung stärker durch Erfahrung mit vergleichbaren Aufgaben geprägt. Hier wirken Referenzteile am stärksten, und die Beschreibung der gelösten Schwierigkeiten ist wichtiger als die Maschinenliste.

In der Montage und im Baugruppenbau zählen Kapazität, Fläche und die Fähigkeit zur Beschaffung von Zukaufteilen. Diese Angaben fehlen fast überall.

Im Anlagen- und Sondermaschinenbau ist die Entscheidung projektbezogen und langwierig. Hier ist die Website ein Vertrauens- und Qualifikationsnachweis, kein Anfragekanal — die Darstellung abgeschlossener Projekte trägt die Seite.

Bei Betrieben mit eigenem Produkt gelten andere Regeln: Dort braucht es Datenblätter, technische Zeichnungen zum Download und Angaben zur Ersatzteilversorgung.

Quer über alle Bereiche gilt: Zwei bis drei Verfahren vollständig darzustellen wirkt stärker als zehn oberflächlich — und es lenkt die Anfragen in die gewünschte Richtung.

Das Ziel ist der Lieferantenkreis

Die wirtschaftliche Erwartung an eine Website ist in dieser Branche eine andere als in fast jeder anderen.

Es wird nichts online gekauft. Es wird nicht einmal unmittelbar angefragt — jedenfalls nicht in der Mehrzahl der Fälle.

Was geschieht, ist eine Aufnahme in einen Kreis möglicher Lieferanten. Der Einkäufer notiert den Betrieb, nimmt ihn in eine Liste auf, und beim nächsten passenden Teil wird angefragt.

Dieser Vorgang kann Monate nach dem ersten Besuch stattfinden, und er ist mit keiner Messung nachvollziehbar.

Wirtschaftlich ist er allerdings erheblich wertvoller als eine einzelne Anfrage. Ein Zulieferer, der in den Kreis aufgenommen wird, bleibt dort oft über Jahre — die Wechselkosten in der industriellen Beschaffung sind hoch, und ein eingefahrener Lieferant wird selten ohne Grund ersetzt.

Ein einziger Serienauftrag über mehrere Jahre kann die gesamte Investition in die Website mehrfach tragen.

Daraus folgt für die Bewertung: Die Zahl der Anfragen ist eine schlechte Kennzahl. Aussagekräftiger sind drei andere.

Erstens die Passung der eingehenden Anfragen: Kommen Anfragen, die zum Fertigungsprofil passen? Zweitens die Angebotsquote: Wie viele der erstellten Angebote führen zum Auftrag? Drittens — die wichtigste — die Zahl der Erstaufträge, die zu Wiederholaufträgen werden.

Diese Zahlen entwickeln sich über Quartale, nicht über Monate. Eine Bewertung nach sechs Wochen ist in dieser Branche sinnlos.

Was das kostet — gegen den Serienauftrag gerechnet

Für einen Fertigungsbetrieb mit mehreren Verfahren, vollständigen technischen Daten, beschriebenen Referenzteilen und einer technischen Anfragestrecke liegt der Rahmen meist zwischen 10.000 und 25.000 Euro.

Das ist mehr als in den meisten Branchen, und der Grund liegt im Umfang der Inhalte: Die technischen Angaben müssen zusammengetragen, strukturiert und fachlich geprüft werden.

Der größte Aufwandsposten ist deshalb nicht die Gestaltung, sondern die Datenerhebung. Sie kommt aus der Fertigung, und sie braucht jemanden im Betrieb, der Maschinendaten, Toleranzbereiche und Prüfmöglichkeiten belastbar zusammenstellt.

Gerechnet wird gegen den Wert eines einzigen zusätzlichen Kunden. Bei einem Serienauftrag, der über drei Jahre läuft, trägt sich die Investition mit einem einzigen Neukunden — und häufig mehrfach.

Zur laufenden Pflege gehört die Aktualisierung bei jeder Veränderung im Maschinenpark. Eine Maschine, die angeschafft wurde und nicht auf der Seite steht, erweitert das Fertigungsspektrum ohne jede Außenwirkung.

Ebenso gehören auslaufende Zertifikate im Blick behalten — ein abgelaufener Nachweis auf der Website ist schlechter als keiner.

Gemessen wird quartalsweise über die Passung der Anfragen, die Angebotsquote und die Zahl der Erstaufträge, die in Wiederholaufträge übergehen.

Wann wir abraten

Wenn die technischen Daten nicht bereitgestellt werden sollen, raten wir ab. Der gesamte Ansatz steht auf ihnen — eine Website mit Hallenbildern und Qualitätsbekundungen lässt sich billiger haben und wirkt genauso wenig.

Auch bei voll ausgelasteten Betrieben ohne Interesse an Neukunden ist der Aufwand schwer zu rechtfertigen. Dann genügt eine schlanke Seite mit Kontakt und Fertigungsprofil.

Ebenso, wenn niemand im Betrieb die Daten zusammenstellen und prüfen kann. Falsche Toleranzangaben oder überholte Maschinendaten erzeugen Anfragen, die im Angebot scheitern — und das kostet Ruf bei genau den Einkäufern, die man gewinnen wollte.

Und wir raten ab, wenn auf Anfragen nicht innerhalb weniger Tage reagiert werden kann. In der Zulieferindustrie wird parallel angefragt; wer zu spät antwortet, ist raus, unabhängig von der Qualität der Website.

Häufige Fragen zu Websites in der Industrie

Weitere Antworten zu Zusammenarbeit, Laufzeiten und Kanälen stehen in unseren häufigen Fragen.

Wer hinter dieser Seite steht

Stefan Fantobsky

Performance Marketing & Growth, SkyXmedia™

Betreut bei SkyXmedia™ unter anderem Fertigungs- und Industriebetriebe im Rheinland und im Ruhrgebiet — und trägt dabei als Erstes die Maschinendaten zusammen, die auf keiner Seite stehen.

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